近日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。這也是在7月30日召開的中央政治局會(huì)議提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”后，再次對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)說“不”，所規(guī)制的對(duì)象也更為明晰。

“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)通常表現(xiàn)為片面追求低價(jià)格的過度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。近年來，電商行業(yè)的一大關(guān)鍵詞就是“低價(jià)”，從“全網(wǎng)最低價(jià)”“僅退款”到“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”……雖然說價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種商業(yè)策略無可厚非，但如果將“低價(jià)”策略作為吸引消費(fèi)者的唯一手段，甚至利用平臺(tái)規(guī)則和算法刻意引導(dǎo)需求和供給，導(dǎo)致過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的參與者產(chǎn)生負(fù)面影響。

過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)頻遭抵制

“有平臺(tái)商家賣的內(nèi)衣套裝價(jià)格超低，還宣稱100%純棉，真正去檢測(cè)含棉量只有個(gè)位數(shù)，但這就會(huì)影響不知情的消費(fèi)者認(rèn)為純棉就是這個(gè)價(jià)”“商家都是逐利的，我們不能做虧本生意，平臺(tái)的過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量”“當(dāng)你剛上新了一個(gè)產(chǎn)品，沒幾天平臺(tái)上就有其他商家低價(jià)開賣，我們能怎么辦，都忙著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，誰還愿意去搞研發(fā)、搞創(chuàng)新”……說起過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一眾平臺(tái)商家吐槽連連。

回顧消費(fèi)者最初選擇使用電商平臺(tái)的初衷，是因?yàn)闇p少了中間商環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者能以更低的價(jià)格、更便捷的方式買到和線下同樣品質(zhì)的商品。同時(shí)，因?yàn)槌杀窘档?、渠道拓展、效率提升，?shí)體商家也能通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。這也是電商最初能夠迅速發(fā)展的根本原因。但過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，顯然與電商行業(yè)要讓多方共贏、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)的正向發(fā)展越走越遠(yuǎn)。

隨著電商行業(yè)流量紅利的見頂，近年來眾多平臺(tái)都在采取低價(jià)策略，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額?！半m說低價(jià)不一定等于低質(zhì)，平臺(tái)商家靠低價(jià)引流主推商品的銷售、清庫存甩賣以及加以相關(guān)補(bǔ)貼都可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)策略不斷發(fā)酵則可能形成“低價(jià)內(nèi)卷”，即企業(yè)通過不斷降低價(jià)格來獲取市場(chǎng)份額，而這種降價(jià)往往是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或企業(yè)利潤為代價(jià)的。這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也可能致使各方利潤空間不斷縮小。

“這種‘內(nèi)卷’不屬于良性競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)‘內(nèi)卷’會(huì)造成‘劣幣驅(qū)逐良幣’。商家為了控制成本，商品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)大打折扣，惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相繼出現(xiàn)，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件也會(huì)增多?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東如是說。

在中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長、研究員夏杰長看來，低價(jià)從來就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉(zhuǎn)化為更多的銷量，即流量變現(xiàn)。在低價(jià)、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，“唯低價(jià)”“博流量”并非商家長期的生存法則。這些偏離本質(zhì)目標(biāo)的行為會(huì)對(duì)電商平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。比如，在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)可能不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和研發(fā)投入，導(dǎo)致影響力和生態(tài)受損，也將在持續(xù)“內(nèi)卷”的過程中引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

重慶工商大學(xué)原校長楊繼瑞也認(rèn)為，在過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，一些無法承受成本壓力的企業(yè)可能會(huì)被淘汰，大量的生產(chǎn)企業(yè)則可能會(huì)降低生產(chǎn)成本，減少研發(fā)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新度的下降。長期的過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更將使企業(yè)缺乏動(dòng)力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入低水平的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，難以形成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和企業(yè)。

構(gòu)建電商發(fā)展良性生態(tài)

在過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)商家仿佛被卷入了一場(chǎng)沒有硝煙的“卷王爭(zhēng)霸賽”，除了“僅退款”，“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”“全網(wǎng)低價(jià)”也讓眾多商家陷入困境，經(jīng)營舉步維艱，而平臺(tái)上商品品質(zhì)的下降也逐漸令消費(fèi)者感到不滿。對(duì)此，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，共建電商行業(yè)良性生態(tài)不僅及時(shí)，更為必要。

“通過整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，可以打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如刷單、刷好評(píng)等，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)從盲目競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)與附加值，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青說。

上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)意味著對(duì)電商平臺(tái)的營商環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性、全面性的改善。這不僅能夠促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展，還能夠保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。“通過整治，可以打破惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，鼓勵(lì)商家不是僅依靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且要通過創(chuàng)新和服務(wù)的提升贏得市場(chǎng)份額。這有助于整個(gè)行業(yè)提升服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時(shí)，整治還能夠規(guī)范市場(chǎng)秩序，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生，為電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

楊繼瑞認(rèn)為，電商大生態(tài)是在電子商務(wù)活動(dòng)中，由電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、物流企業(yè)、支付機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門等主體間相互作用、相互依存、相互制約所形成的有機(jī)整體，并通過多方主體的博弈形成了“競(jìng)合效應(yīng)”和“木桶效應(yīng)”。構(gòu)建良好的電商生態(tài)，一要明確電商平臺(tái)和商家的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，打擊包括過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)的各種不利行為，維護(hù)電商市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；二要通過約談制度、警示制度、平臺(tái)退出制度，引導(dǎo)平臺(tái)和電商企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范，加強(qiáng)企業(yè)之間的溝通與合作，共同推動(dòng)電商行業(yè)的健康發(fā)展；三要鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展，出臺(tái)規(guī)范電商高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策，鼓勵(lì)電商平臺(tái)和商家進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，共同確定合理的商品定價(jià)區(qū)間，提高行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

“中央的定調(diào)為電商行業(yè)的發(fā)展指明了方向，強(qiáng)調(diào)了行業(yè)自身規(guī)范和自律的重要性，推動(dòng)電商行業(yè)從‘內(nèi)卷’競(jìng)爭(zhēng)走向良性、健康的發(fā)展道路，避免過度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)整體生態(tài)以及商家、消費(fèi)者利益造成損害?！毕慕荛L認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展需要多元主體的協(xié)同發(fā)力。一方面，行業(yè)監(jiān)管需要有效協(xié)調(diào)多元主體間的關(guān)系，保障各主體的權(quán)益，營造良好的生態(tài)環(huán)境。另一方面，行業(yè)監(jiān)管需要發(fā)揮對(duì)電商平臺(tái)的正面引導(dǎo)作用，引導(dǎo)行業(yè)走向健康、有序的發(fā)展軌道，避免資源的過度浪費(fèi)和內(nèi)耗，促進(jìn)電商平臺(tái)不斷優(yōu)化自身服務(wù)和管理機(jī)制，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。鼓勵(lì)創(chuàng)新和差異化發(fā)展，為電商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力。