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隨著“雙11”的狂歡熱潮落幕，12月9日晚8時(shí)起，電商行業(yè)的聚光燈轉(zhuǎn)向了“雙12”。

面對(duì)消費(fèi)者群體愈發(fā)理性的購(gòu)物方式以及逐步趨于穩(wěn)定的存量市場(chǎng)，電商平臺(tái)正在共同探索，力求使“雙12”不僅僅作為“雙11”的“余韻”出現(xiàn)。對(duì)此，多個(gè)平臺(tái)在今年“雙12”活動(dòng)中，對(duì)招商規(guī)則、活動(dòng)周期等做出了調(diào)整。

“‘雙12’對(duì)于新晉平臺(tái)而言，是提升影響力和市場(chǎng)拓展的重要機(jī)遇。對(duì)于商家而言，是沖刺年底銷售任務(wù)和清空庫(kù)存的有利時(shí)機(jī)，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有一定的實(shí)惠。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，對(duì)于新平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)，貨架電商剛剛起步，平臺(tái)的支持力度可能有限，因此促銷活動(dòng)的舉辦就顯得尤為必要。

重拾“雙12”IP

作為電商領(lǐng)域的兩大巨頭，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶天貓集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“淘寶天貓”)與北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱“京東”)再次成為“雙12”大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)之中，平臺(tái)更加注重商家扶持、互聯(lián)互通以及用戶體驗(yàn)的提升，以迎合日益變化的消費(fèi)趨勢(shì)。

今年“雙12”，淘寶天貓重拾“雙12”IP，推出“撿寶”規(guī)則，平臺(tái)和商家共同補(bǔ)貼數(shù)千萬(wàn)件商品，還有滿300減40、品類券和商家券，驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。

阿里巴巴集團(tuán)旗下購(gòu)物平臺(tái)淘寶(以下簡(jiǎn)稱“淘寶”)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀表示，淘寶對(duì)“雙11”與“雙12”的定位有所區(qū)分，“雙11”更側(cè)重于品牌商的促銷，“雙12”則定位為“寶貝的盛宴”，旨在通過(guò)特色供給和趣味活動(dòng)吸引更多消費(fèi)者。

京東方面則鼓勵(lì)商家以全店商品形式報(bào)名跨店滿減活動(dòng)，并在推薦、搜索、湊單頁(yè)、會(huì)場(chǎng)等公域場(chǎng)景為跨店滿減商品提供流量支持。京東內(nèi)部人士在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，京東“雙12”商品打標(biāo)活動(dòng)延續(xù)了“雙11”的“打標(biāo)免報(bào)名”方式，商家全店滿足招商規(guī)則的商品將由系統(tǒng)自動(dòng)圈選打標(biāo)，不需要商家再進(jìn)行報(bào)名。

在直播電商領(lǐng)域，抖音集團(tuán)抖音電商業(yè)務(wù)推出了一件立減、官方直降等促銷策略。快手科技電商業(yè)務(wù)(以下簡(jiǎn)稱“快手電商”)則拿出了全域流量補(bǔ)貼、直播間紅包補(bǔ)貼等一系列全場(chǎng)域激勵(lì)手段，助力商家抓住年前最后一波生意節(jié)點(diǎn)。

有電商行業(yè)分析師向記者表示，雖然“雙11”與“雙12”本質(zhì)相同，但細(xì)節(jié)上并不相同。例如，很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢推出一些符合自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的玩法。從抖音、快手的大促來(lái)看，“雙12”是直播平臺(tái)向“直播+貨架電商”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

聚焦中小商家

“‘雙11’更注重品質(zhì)和大品牌的促銷，而‘雙12’則更注重性價(jià)比和中小商家的優(yōu)惠。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

據(jù)了解，作為持續(xù)滿足用戶長(zhǎng)尾需求的基礎(chǔ)性力量，中小商家是平臺(tái)價(jià)格力的重要貢獻(xiàn)者。京東“雙11”期間，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍；天貓“雙11”期間，有超過(guò)220萬(wàn)中小商家實(shí)現(xiàn)成交翻番。

今年“雙12”，淘寶天貓繼續(xù)聚焦中小商家及消費(fèi)者；京東開(kāi)啟“1元包郵日”活動(dòng)，助推產(chǎn)業(yè)帶工廠直賣爆款、中小商家的性價(jià)比貨物走進(jìn)千家萬(wàn)戶；快手電商則以600萬(wàn)元專項(xiàng)補(bǔ)貼中小潛力主播，幫助中小主播提升訂單量。

“我們要推出更親民的互動(dòng)玩法，希望更多用戶能回來(lái)淘寶‘玩起來(lái)’，能得到更好的體驗(yàn)，也希望商家在這里取得好結(jié)果和正反饋，所以‘雙12’更聚焦于特色供給、特色中小商家。”錦雀說(shuō)。

事實(shí)上，隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各類線上線下促銷活動(dòng)的頻繁涌現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買力被極大分散。這一變化也導(dǎo)致部分中小商家對(duì)“雙12”的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。有商家表示，由于“雙11”期間的銷售表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，他們選擇不再參與“雙12”，以避免進(jìn)一步的資源投入和可能的庫(kù)存積壓。

而對(duì)于某些行業(yè)而言，如酒類企業(yè)，隨著春節(jié)腳步的日益臨近，白酒銷售旺季即將到來(lái)。有酒企管理人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在“雙11”期間發(fā)布的新品，可以通過(guò)年末“雙12”的促銷活動(dòng)進(jìn)一步消化庫(kù)存，同時(shí)提升其曝光度。

強(qiáng)化“年末促銷”定位

年末臨近，商家進(jìn)入全年業(yè)績(jī)沖刺的關(guān)鍵階段，而電商平臺(tái)也緊鑼密鼓地開(kāi)始布局，從招商策略到大促規(guī)則，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)年終大促的重視。今年“雙12”，各大電商平臺(tái)積極順應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“性價(jià)比”需求，加強(qiáng)了“雙12”作為年末清貨促銷的定位。

在莫岱青看來(lái)，頻繁的電商促銷使得消費(fèi)者的選擇更加多樣，消費(fèi)需求也不再局限于年末大促。加之今年春節(jié)較早的影響，消費(fèi)者對(duì)“雙12”的關(guān)注度和參與度可能會(huì)有所下降。

零售電商行業(yè)專家、北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，除了有一年“雙12”期間，電商平臺(tái)與線下實(shí)體業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)出了差異化之外，近幾年的“雙12”，與“雙11”的差異化并不明顯。電商行業(yè)目前處在新一輪的AI技術(shù)推動(dòng)的變革期，但是之前延續(xù)多年的經(jīng)營(yíng)慣性仍然存在。

值得一提的是，從各電商平臺(tái)在“雙11”期間的表現(xiàn)可以看出，電商行業(yè)的回暖勢(shì)頭正在顯現(xiàn)。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，綜合電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)今年“雙11”期間的累計(jì)銷售額達(dá)14418億元，實(shí)現(xiàn)了26.6%的同比增長(zhǎng)。

中信證券發(fā)布的研報(bào)稱，經(jīng)過(guò)過(guò)去3次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的跨平臺(tái)增速方差收斂趨勢(shì)。大促期間，受國(guó)家補(bǔ)貼刺激的家電、家居類目的銷售表現(xiàn)亮眼，美妝、服飾也有所回暖，整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。