4月21日，Keep舉行了2021年戰略及新品發布會，除了將Keep?App升級至7.0版本，還在內容和硬件產品兩條業務線上推出重要更新，分別是三項精品IP課及Keep智能動感單車C1?Pro、Keep手環B2會員特享版兩款智能硬件產品。

上線于2015年的Keep，已經成長為一款有3億用戶、600萬日活的App。就全國近7億有運動需求的人群規模而言，Keep認為這當中還有增長空間。

六年時間，其成長路徑也非常明晰。2015年后的三個年頭，它靠著工具屬性做到一億用戶規模。隨著對用戶需求的進一步挖掘以及不可避免的變現嘗試，2018年起，它開始從吃穿用練等場景打造自己的運動消費品牌，同時繼續推進會員、廣告等利潤率更高的線上商業化手段。

商業化試水三年后的今天，Keep即將進入下一階段。

此前，有媒體陸續報道稱，Keep計劃于今年二季度（或是7月）赴美沖刺IPO，最早在4月底向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書。據新浪財經，Keep于不久前任命了新CFO，并建立投資者關系部門，同時招聘投資者關系總監。對此，Keep官方暫未有所回應。

如果消息屬實，這次戰略發布或許是Keep成為上市公司之前的最后一次重要調整，而它可以贏得用戶支持和投資者信任嗎？

什么是開放式運動平臺？

在Keep內部看來，公司發展至今已經走到第三階段。

第一階段的定位最廣為人知，一款可供用戶移動健身的App，強調工具屬性；第二階段是圍繞家庭場景做吃穿用練的商業化落地，目標在于成為新一代運動品牌。

在工具和品牌之后，Keep把現階段目標瞄向了“開放式運動平臺”。Keep聯合創始人彭唯表示，這一階段的重心是為用戶提供更多增值服務。

事實上，如果追溯過往，會發現Keep此次仍在延續此前已經形成的商業格局。

去年6月，Keep合伙人兼副總裁劉冬曾對界面新聞表示，Keep的商業化格局劃分為A、B、C三個象限：A和C是既有基礎，分別指用戶規模（現有3億）和運動消費品銷售規模（現有10億元GMV），在此之上是為用戶提供運動解決方案的增值業務B，包括但不限于會員以及直播課等。

因此，Keep所做的事情都可以歸于三個方向：用戶規模、銷售規模，以及可能產生增值業務的消費產品或App功能。

回到當下，內容和硬件產品將成為Keep在第三階段最重要的兩個觸角。硬件產品刺激銷售，內容支撐增值業務，而兩者又共同承擔用戶留存的任務。

在內容這條路上，Keep已經跨過了數量取勝的門檻，明確表示將更加注重質量。不過，高質量內容對于團隊能力也是高消耗，為了保證產出效率不受影響，Keep的思路是一面加大自研IP的投入，一面構建開放平臺，引入PUGC和品牌機構作為另一內容來源。

據了解，目前平臺上已有超過1200套的自研PGC課程，此次發布會推出的氣質芭蕾、熱汗瑜伽、燃脂派對三套課程，便是Keep在自研IP上向精品化的進一步探索。錄播課之外，Keep當前的直播課也已覆蓋了早8點至晚10點。

至于“開放”，Keep表示平臺已有3000位運動達人入駐，其中包括在B站、小紅書等內容平臺上大火的帕梅拉、小馬哥、周六野等。同時也引進了Zumba、萊美等海外內容IP。

Keep的決心顯而易見。在此之前，有關Keep?App界面的各種入口雜亂的用戶反饋絕不在少數，而更新之后的App?7.0版本把首頁絕對保留給了“內容”，包含運動消費品在內的“商城”則被歸到底部。

“用戶在首頁可以更好發現符合自己需求的課程，查找的效率也變得更高。”彭唯說。從“什么都想展示給用戶”到現在內容為上的清爽界面，Keep現在最想要達成的目標已經非常清晰。

對于另一條鏈路硬件產品，Keep明確表示，科技化會是硬件產品接下來的趨勢。

以此次的智能動感單車C1?Pro為例，它打破了Keep過去將相關品類控制在2千元左右的價位段來到4999元，主要原因就在于加入了一塊21.5英寸的屏幕，以及若干更智能的交互功能。

屏幕的亮點在于能夠通過翻轉實現單車界面和App界面系統的切換，用戶在使用單車之余也可以借此參與其他錄播課和直播課的鍛煉。

此外，Keep的動感單車用戶，有80%會跟直播課一起練。在過去，當教練提醒加大阻力時，需要用戶手動來擰，而C1?Pro加入了ETM電磁調控系統，會在教練預設下隨著音樂的節奏智能調節單車的阻力，也會結合用戶當天的狀態進行調整。

當然，作為開放式運動平臺的實現路徑之一，Keep硬件產品的開放將體現在數據的打通上。

“在硬件方面，我們還接入了包括華為在內的近20家廠商，所有的數據都可以做到互聯互通。”Keep合伙人兼副總裁并主要負責運動消費品業務的劉冬表示，“所以當下Keep的體驗，包括內容以及數據已經更加豐富多元了，我們正在往平臺化的方向演進。”

Keep?3.0如何做商業化

作為一家前不久完成了3.6億美元F輪融資，并頻繁傳出IPO計劃的創業公司，Keep顯然不再是講故事的年紀，而是每一步都要往自己的持續性生態和健康商業模式去靠攏。

內容和硬件是兩項好生意嗎？

外界暫且還無從得知Keep對于內容研發和硬件產品的投入規模，不過劉冬在接受采訪時表示，剛完成的融資主要投資方向包括直播課、精品內容IP、國際內容IP以及智能硬件AIoT。

在Keep副總裁黃晶晶看來，內容的商業價值分為三層：第一是幫助品牌與用戶建立溝通和聯系，以降低獲客成本；第二，它是服務的一部分，也可以說是撐起會員規模的基底；第三，它可以帶來品牌溢價。

而內容的回報目前似乎還很難衡量。Keep上的錄播課和直播課都保留了部分免費內容，并將其余打包進會員權益。盡管內容產品的復利極高，但顯然兩者都依賴于用戶對于會員權益價值的認同。Keep的會員產品要如何設計才能持續吸引用戶消費，也是一個難點。

事實上，在討論“增值業務B”的時候，劉冬曾表示它將主要以會員、付費課程等線上形式出現，這條業務線的內核就是內容付費。而在直播課剛剛上線時，這一內容形態也被揣測過將是Keep在內容付費道路上的試金石，但自去年8月上線以來，直播課的商業形態也還在摸索中，暫時與會員權益打通而非采取單獨付費模式?。

“我們在評估直播課商業價值的時候，仍然會回到運動的原點，例如去看用戶的運動時長等直播數據，來評估它到底有沒有幫到用戶運動。”黃晶晶對此解釋道，“直播的話，我們才做了不到一年的時間，還有很多的玩法需要探索，目前還沒有達到一個成熟的狀態。?”

至于包含硬件在內的運動消費品業務，雖然其每年GMV已經穩定在十億元規模，實則在魔芋粉、運動內衣等產品上也經歷過一些小風波。

劉冬坦言，Keep在這條商業化路線上也走過彎路。

例如，Keep在做服裝時，察覺到整個行業中像李寧、FILA等品牌采用了運動生活風，也就是偏向于設計感，這就吸引Keep也做了相同的選擇，但設計感也意味著“非標品”。等回過頭看，劉冬會發現，其實不僅是設計感會因人而異，李寧等傳統服裝品牌所具備的渠道能力等容錯機制也是Keep所不具備的——這或許也是出現小坎坷的原因。

“于是我們又回過頭來重新從功能性服裝出發。當你做到瑜珈、跑步的運動bra時，你會發現面料的舒適度這些東西還是相對標準的。”劉冬表示，“所以這算是消費品走過的一點彎路，但還是我們能夠調整回來的程度。”

不難理解的是，Keep的運動消費品會是一頭強健的現金牛，卻因為毛利率偏低（接近行業水平），不會成為Keep的主要利潤來源，滿足多輪創收、毛利率高等特點的內容付費，才會是提升公司整體盈利能力的利器。

事實上，這樣的收入結構或許也間接決定了Keep在這一階段實行的針對內容和硬件的戰略。

此前，Keep表示，公司已經在2020年3月實現整體盈利。

“但我們是不是要持續盈利，取決于我們未來的規劃。”劉冬說，“我們認為，現在這個階段是要做一些投入的，因為我們從戰略上已經清楚，在平臺、內容、智能硬件上，就是要做投入這件事情。”