記者獲悉，在即將發布2025財年第一季度業績的前夕，耐克突然換帥，調任已退休四年的“老將”埃利奧特·希爾（Elliott Hill）接替唐若修（John Donahoe）擔任集團全球總裁兼首席執行官。

換帥信息披露后，耐克股價大幅上漲，截至最新交易日收盤價，耐克股價上漲約7%。

下調2025財年收入指引，DTC戰略“過度傾斜”被詬病

對于換帥的原因，耐克方面并沒有直接回答，但執行董事長Mark Parker表示：“鑒于我們對未來的需求、過去的業務表現，經過深思熟慮，董事會認為Elliott Hill有全球專業知識、領導風格、對我們行業和合作伙伴的深刻理解，再加上他對運動、我們的品牌、產品、消費者、運動員和員工的熱情，使他成為領導耐克下一階段增長的合適人選。”

未來業績的增長或是耐克董事會及投資者們最關注的問題。在今年6月份披露的2024財年業績中，耐克營收僅同比微增0.39%至514億美元，這是耐克自2010年以來（除2020年外）營收增幅最低的一年。同時，耐克還下調了2025財年全年的收入指引。受此影響，耐克不僅股價承壓，股票評級也被下調。

雖然耐克仍是全球體量最大的運動品牌，但業績增速已有所落后。相較于耐克的營收增速，在最新披露的第二財季業績中，阿迪達斯營收增長超10%，安踏體育上半年營收錄得13.8%的增幅。此外，在中國運動消費市場，耐克已被安踏大幅趕超。

對于業績低迷的原因，有分析師認為，耐克在2020年提出的“DTC（直接面向消費者）戰略”，使得公司與批發合作伙伴關系疏遠，導致如今耐克批發業務收入大幅下跌，也為競爭對手奪取耐克市場份額打開了大門。同時，與批發合作伙伴溝通的減少，也對公司的產品創新優勢造成了影響。

上述提到的“DTC戰略”，就是唐若修于2020年1月擔任耐克全球CEO后提出的改革計劃之一。唐若修此前曾在咨詢公司貝恩、eBay等工作，擔任耐克CEO后，在帶領耐克向數字化轉型的過程中投入數十億美金推動“DTC戰略”，這對耐克線上收入的改善是顯著的。過去四年，耐克的線上業務實現兩倍增長，占總銷售額的30%，但由于中斷與零售商的合作，耐克的在線營銷成本也在不斷上升。

對于過度傾斜DTC戰略帶來的問題，唐若修在訪談中表示，公司在向數字化轉型的過程中，對于零售業務的過度聚焦導致與傳統批發合作伙伴的關系日漸疏遠。耐克正在積極修正這一策略，并嘗試改善與批發合作伙伴的關系。

耐克換帥或對滔搏國際有利

如今看來，耐克采取更換CEO的策略進一步解決困境。在CEO接替人選上，耐克采取了與老對手阿迪達斯2023年“換帥”時一樣的策略——啟用“老將”。

Elliott Hill在2020年退休之前已在耐克工作32年，曾在歐洲和北美擔任高級領導職位，幫助公司將業務增長到390億美元以上；退休前，他在耐克擔任的最后職務是消費者和市場總裁，領導耐克和喬丹品牌的所有商業和營銷運營。

此次重回耐克，Elliott Hill將目標放在了解決創新落后的方面，“我期待著與團隊一起，提供大膽、創新的產品，使我們在市場上脫穎而出，并在未來幾年吸引消費者。”

花旗發布報告指出，耐克更換CEO后，可能會在第四季度加快中國渠道庫存重置，或對中國零售商滔搏國際有利，但不利于安踏和李寧。另外，花旗取消對滔搏國際的負面催化劑觀察，原因包括耐克更換CEO并在渠道庫存重置后，預計明年將扭轉其在中國市場的局面。