- 中國區撐場 始祖鳥母公司扭虧了
- 2024年08月22日來源：北京商報
提要：當亞瑪芬依舊需要中國市場去支撐自身的增長時，安踏拓展國際市場的希望只依靠亞瑪芬或許不現實。2024年3月，丁世忠公開表示，安踏還會繼續收購潛力品牌，用安踏的優勢打造一個世界性體育集團。
旗下有始祖鳥、薩洛蒙，作為安踏拓展國際市場的排頭兵，亞瑪芬似乎只在中國市場超出了預期。2024年二季度，亞瑪芬收入增長16%，這樣的業績表現讓亞瑪芬管理層大呼滿意。然而，仔細查看財報信息可以看到，這16%的收入增幅主要得益于大中華區的強勁表現。
依賴中國市場
2024年二季度，亞瑪芬實現收入9.94億美元，同比增長了16%，超出一季度預期10%的增長幅度。凈虧損為400萬美元，收窄98%；調整后凈收入2500萬美元，增長129%。
在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，在安踏的主導下，亞瑪芬正積極構建全球品牌形象，這需要大量的市場推廣和品牌建設費用，短期內難以完全轉化為盈利。此外，供應鏈優化、新產品研發及渠道拓展等成本也是不可忽視的因素。宏觀經濟環境的變化，如原材料價格上漲、匯率波動等，也可能對盈利造成一定影響。
不過北京商報記者從亞瑪芬品牌處獲悉，管理層對于這一季度的成績表示滿意。“對亞瑪芬體育在2024年二季度的財務和運營表現感到非常滿意。我們獨特的高端功能性服飾品牌組合正持續在全球的體育及戶外市場中贏得份額。在旗艦品牌始祖鳥的帶領下，亞瑪芬體育在所有關鍵財務指標上都大幅超過了高標準預期指引，為2024年全年的強勁表現奠定了基礎。”亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷說道。
單從被安踏收購前后的業績數據來看，亞瑪芬的成長不容小覷。根據財報數據，在安踏收購之前，亞瑪芬2017年、2018年兩年營收增長分別只有4%和7%，而在2019年亞瑪芬全年虧損達到16億元。
隨著中國市場良好表現，亞瑪芬近幾年獲得不錯的成績。2024年一季度，亞瑪芬收入同比增長13%至11.83億美元；2023年，亞瑪芬收入約為43.7億美元，同比增長23.1%。這背后，中國市場成為主要的亮點。今年二季度，亞瑪芬在大中華區的收入為2.89億美元，同比增長54%；今年一季度，亞瑪芬大中華區收入增長51%；2023年大中華區收入增長61%。截至二季度，單大中華區的收入占比就接近三成。
在財報業績說明會上，亞瑪芬管理層對大中華區的貢獻寄予了肯定。亞瑪芬管理層表示，中國市場的戶外趨勢非常強勁，除了傳統的男性消費者外，戶外品類也正在吸引更年輕的消費者和女性消費者，也看到更多奢侈品消費者在公司的相關類別中消費。其次，當前中國消費市場已經演變成輸贏并存、兩極分化，亞瑪芬仍然是小而專業的品牌，與中國消費者產生強烈的共鳴。另外亞瑪芬擁有中國最好的團隊，為產品組合帶來了顯著的競爭優勢。
鑒于二季度的強勁業績以及對品牌及其財務前景的信心，亞瑪芬管理層計劃上調全年部分業績指引。預計2024財年全年收入增長15%—17%；毛利率約54.5%，較一季度指引上調50個基點；營業利潤率維持在約10.5%—11%的水平。
在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，亞瑪芬在中國市場的火爆得益于運動戶外市場正當時，安踏通過自身的品牌營銷推廣經驗以及全渠道市場覆蓋能力，同時把亞瑪芬旗下品牌通過專業品類向時尚、生活休閑等延伸拓寬，用專業的國際品牌打造全品類的生活時尚配搭穿著，兩位數的增長也就不在話下了。國外市場相對而言專業品牌更偏小眾、偏專業，無法用專業延伸生活、時尚的全品類生活方式打造，而專業的受眾更加小范圍，銷售自然無法大眾化。
走向國際還要多久
“要做世界的安踏”一直都是安踏的堅持，五年前斥資收購的亞瑪芬成了這一堅持的寄托。當時，安踏集團董事局主席丁世忠曾表示，在過去30年的發展中，收購亞瑪芬等戶外運動品牌是重大戰略決策之一。
隨后在安踏的戰略中，也越來越表現出安踏對于通過亞瑪芬拓展國際市場的迫切希望。2021年，安踏發布了新十年戰略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。2023年，安踏發布未來三年發展規劃并表示，未來三年，亞瑪芬集團將繼續強化中國、北美、歐洲三大市場，推進五個“10億歐元”戰略，核心品牌在各自細分領域建立全球領先地位。
“收購亞瑪芬以及推動其單獨上市是安踏的國際化考量，安踏在國內的多品牌矩陣足夠做好中國市場業務，但亞瑪芬在全球市場的發展并不順利，故而安踏才會攜帶資本吃下亞瑪芬，推動集團走向國際市場。”程偉雄分析道。
然而，作為安踏拓展國際市場的排頭兵，亞瑪芬在歐美市場的發展不盡如人意。2024年上半年，亞瑪芬在美洲地區的收入相比去年同期持平，增長幾乎停滯；歐洲、中東和非洲地區（EMEA）收入增長1%。2024年一季度，EMEA收入增長1%，美洲的收入持平；2023年，其中歐洲、中東和非洲地區（EMEA）營收同比下降1%，美洲地區營收同比增長5%。
不可否認的是，基于中國市場的高速增長，亞瑪芬的虧損在收窄，但從母公司安踏當初設定的走向世界的戰略來看，亞瑪芬除了中國以外的市場還需要加把勁。
要客研究院院長周婷認為，在國內，始祖鳥走的是以專業運動為基礎的大眾化時尚化運動路線；在國外，始祖鳥走的是高端專業運動路線，前者比后者很明顯客群更廣泛。同時，在國內始祖鳥采取渠道驅動模式，多開店，開大店，以面向更多客戶的商場、購物中心和奧特萊斯為主；而在國外，始祖鳥則以運動場景周邊店鋪和獨立店鋪為主，并且店鋪規模相對較小。
程偉雄表示，安踏國際化需要一個中長期規劃，消化亞瑪芬在全球市場并非易事，戶外專業品牌定位在國外市場肯定無法像中國市場一樣隨意拓寬全品類售賣，普通消費者的市場需求肯定不是亞瑪芬旗下品牌初心，這就是品牌初心和市場規模的矛盾。若是滿足短期規模需求，品牌的專業性必然受損。安踏通過亞瑪芬拓寬國際市場的戰略方向沒錯，但企圖在國際市場做成中國市場的規模恐怕很難復制，在相當長時間內依然需要中國市場的發展去支撐國際市場的虧空。
在專業戶外領域，國際市場的競爭不小。譬如專業布局戶外運動市場的北面、哥倫比亞、猛犸象，以及運動品牌耐克、阿迪達斯、迪卡儂等也都在積極布局戶外市場，這對于亞瑪芬在歐美市場的布局形成了一定挑戰。
當亞瑪芬依舊需要中國市場去支撐自身的增長時，安踏拓展國際市場的希望只依靠亞瑪芬或許不現實。2024年3月，丁世忠公開表示，安踏還會繼續收購潛力品牌，用安踏的優勢打造一個世界性體育集團。
北京商報記者 張君花
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