- 被年輕人“拋棄”的商務(wù)男裝
- 2023年03月20日來源：北京商報(bào)
提要：不少分析人士看好男裝賽道未來發(fā)展前景，認(rèn)為到2025年，國內(nèi)男裝市場規(guī)模將達(dá)到6570億元。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院也表示，目前我國男裝行業(yè)市場較為成熟，競爭格局穩(wěn)定，龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢明顯，依托供應(yīng)鏈資源，不斷推出產(chǎn)品品質(zhì)、功能創(chuàng)新與時(shí)尚兼具的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化著裝需求，預(yù)計(jì)未來將延續(xù)穩(wěn)健的增長。
“男人的消費(fèi)不如狗”的玩笑話雖已在網(wǎng)絡(luò)上有所淡去，但男裝品牌業(yè)績正在集體下滑卻是不爭的事實(shí)。截至3月19日，卡賓、中國利郎等商務(wù)男裝品牌均發(fā)布財(cái)報(bào)，其中，中國利郎2022年凈利出現(xiàn)4.29%的下滑，這已是中國利郎第三年業(yè)績下滑；卡賓2022年虧損7523.5萬元；九牧王業(yè)績也一直處于下滑狀態(tài)。品牌老化、遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)群體等成為各商務(wù)男裝品牌面臨的共同難題，商務(wù)男裝正在被年輕消費(fèi)者拋棄。即使在品牌宣傳、渠道建設(shè)等層面鉚足勁向年輕消費(fèi)市場靠攏，從目前來看，擺在商務(wù)男裝面前的路依然艱難。
業(yè)績集體下滑
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國利郎2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為30.86億元，同比下降8.68%；凈利潤4.48億元，同比下降4.29%。針對業(yè)績下滑原因，中國利郎在財(cái)報(bào)中披露稱：“主要由于年內(nèi)疫情重創(chuàng)線下零售業(yè)務(wù)，部分門店因應(yīng)防控措施暫停營業(yè)，加上集團(tuán)為分銷商提供返利，以致整體收入有所下跌。”
從過往業(yè)績來看，這已經(jīng)是中國利郎業(yè)績下滑的第三年了。
2020年，中國利郎業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。這一年，中國利郎營收26.81億元，同比下滑26.72%；凈利潤5.57億元，同比下滑31.39%。此后的2021年?duì)I收為33.79億元，同比增加26.06%；凈利潤4.68億元，同比下滑15.99%。
近兩年，商務(wù)男裝的日子似乎都不太好過。日前，同為主打商務(wù)男裝的卡賓也披露了2022年財(cái)報(bào)，收益為11.82億元，同比減少13.67%；年內(nèi)虧損7523.5萬元。其2021年凈利潤為1.64億元，同比下滑15.46%。再看九牧王，2019-2022年前三季度，凈利潤分別下滑30.64%、0.32%、47.25%、319.93%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，中國商務(wù)男裝，其實(shí)在疫情之前就開始下行，加上疫情三年影響，讓商務(wù)男裝整體處于一種低迷的狀態(tài)。這背后很大一部分原因?yàn)槠放茮]有找準(zhǔn)自己的定位、品牌老化嚴(yán)重，沒有及時(shí)洞察年輕消費(fèi)群體的需求，導(dǎo)致品牌離年輕消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)，逐漸失去市場份額。
公開資料顯示，中國利郎主營商務(wù)男裝，擁有利郎主品牌以及利郎輕商務(wù)系列兩大產(chǎn)品主線，涵蓋服裝、鞋類、配飾等。2016年，利郎推出LILANZ輕時(shí)尚(LESS IS MORE)系列。九牧王主打男褲業(yè)務(wù)，同樣偏商務(wù)。在很多年輕消費(fèi)者眼中，這些品牌是絕對不會選購的品牌，甚至有不少消費(fèi)者調(diào)侃道：“感覺偏向中老年，更適合爸爸輩兒和爺爺輩兒。”調(diào)侃歸調(diào)侃，但不可否認(rèn)，這確實(shí)是商務(wù)男裝面臨的窘境。
就業(yè)績下滑相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
不服“老”的自救
在被年輕消費(fèi)群體拋棄之前，這些品牌也都在嘗試轉(zhuǎn)型自救。此前，業(yè)績低迷的中國利郎通過砍掉發(fā)展不如預(yù)期的唯一的副品牌L2進(jìn)行自救，雖然在此后的兩年里業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，但并沒有持續(xù)多久。2020年開始業(yè)績再次下滑。
而在近兩年，中國利郎用盡一切手段靠近年輕消費(fèi)群體，讓自己顯得不那么“老”。
在品牌推廣方面，中國利郎創(chuàng)作虛擬人LI,以其推廣重點(diǎn)產(chǎn)品,展示利郎簡約男裝的品牌精神,吸引了年輕消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。同時(shí)，中國利郎簽約品牌代言人韓寒,利用其電影進(jìn)行宣傳，同時(shí)與《中國國家地理》雜志攜手打造聯(lián)名產(chǎn)品、和藝術(shù)家曹羽Leo達(dá)成聯(lián)名合作,旗下輕時(shí)尚LESS IS MORE與科幻小說《三體》達(dá)成聯(lián)名合作店鋪形象等。
在渠道層面，中國利郎在各省會及地級市優(yōu)質(zhì)購物商場增加店鋪,同時(shí)規(guī)劃在奧特萊斯商場開店,以作為清理庫存的常設(shè)渠道。
此外,中國利郎還將大力推動新零售業(yè)務(wù)，布局“在線賣貨、線下發(fā)貨”模式。“網(wǎng)店不僅是集團(tuán)清庫存的渠道,也將是集團(tuán)推出新產(chǎn)品的橋頭堡。”中國利郎對外表示。
卡賓同樣在不斷推動自身品牌的轉(zhuǎn)型。2016年底卡賓旗下子品牌2AM推出女裝系列產(chǎn)品，正式布局女裝；2018年下半年，卡賓推出針對3-12歲兒童的中檔時(shí)尚童裝品牌“Cabbeen Love”，布局童裝市場。與此同時(shí)，卡賓近兩年將重點(diǎn)放在了沉浸式體驗(yàn)旗艦店鋪的建設(shè)布局上。自2020年以來，為推動線下零售，卡賓相繼在多地開出多家沉浸式體驗(yàn)風(fēng)格的旗艦店，譬如成都的未來研究所店、深圳的未來潮流銀行體驗(yàn)店等。
九牧王同樣步履不停。其通過電梯、機(jī)場、核心商圈等進(jìn)行全方位的品牌推廣，在廣告語上改用直觀的數(shù)字，例如“專注男褲33年”“每7秒賣出1條”等。在產(chǎn)品上，九牧王簽約了全球頂尖面料供應(yīng)商，聘用法國設(shè)計(jì)師。2021年下半年，九牧王對線上渠道重新定位，并升級了線上頁面，商品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，同步開展抖音、小紅書達(dá)人種草等內(nèi)容營銷方式。
譬如，近兩年，太平鳥邀請流量明星王一博為品牌代言人、邀請白敬亭擔(dān)任男裝代言人，吸引年輕消費(fèi)群體，布局男裝市場。主攻女性消費(fèi)群體的露露樂蒙在2019年大舉進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)，簽約青年演員屈楚蕭擔(dān)任其品牌代言人，并定下五年計(jì)劃——計(jì)劃將男裝營收提高一倍。
此外，不少分析人士看好男裝賽道未來發(fā)展前景，認(rèn)為到2025年，國內(nèi)男裝市場規(guī)模將達(dá)到6570億元。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院也表示，目前我國男裝行業(yè)市場較為成熟，競爭格局穩(wěn)定，龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢明顯，依托供應(yīng)鏈資源，不斷推出產(chǎn)品品質(zhì)、功能創(chuàng)新與時(shí)尚兼具的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化著裝需求，預(yù)計(jì)未來將延續(xù)穩(wěn)健的增長。
雖然各品牌不斷通過轉(zhuǎn)型靠近年輕消費(fèi)者，搶占市場，但隨著運(yùn)動品牌、快時(shí)尚等在男裝層面的挖掘，商務(wù)男裝依舊面臨著挑戰(zhàn)。
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