- 孩子王：頻繁銷售假冒偽劣產品 線下困局、線上毫無競爭力
- 2021年09月23日來源：中國經濟網
提要：孩子王兒童用品股份有限公司(以下簡稱：“孩子王”)的首次公開發行股票的注冊申請已獲得證監會批復，公司不久將正式登陸創業板。
孩子王兒童用品股份有限公司(以下簡稱：“孩子王”)的首次公開發行股票的注冊申請已獲得證監會批復，公司不久將正式登陸創業板。孩子王計劃通過本次上市募集24.5億元，其中15億元用于全渠道零售終端建設項目，2億元用于全渠道數字化平臺建設項目，2.1億元用于全渠道物流中心建設項目，5億元用于補充流動資金。
這是孩子王時隔3年后再次沖擊上市。它曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市，后于2018年3月從新三板退市，退市前其市值約為167億元。
記者通過深入研究孩子王發現，公司不論是線上還是線下實體店，均存在較為惡劣的頻繁銷售假冒偽劣產品的問題；此外，隨著中國房地產市場遭受史上最嚴厲的政策管控，孩子王依托地產商的商業中心進行線下持續擴張的邏輯正在逐步證偽，特別是在人口紅利消失，中國嬰兒年出生人數下降到低于1000萬以下的情況下，孩子王未來的成長堪憂；同時，在電商發展越發成熟的當下，孩子王在線上的布局明顯滯后，已經完全錯過了線上渠道發展的黃金期，未來更多將面臨的是線上優勢商家的降維打擊。
頻繁銷售假冒偽劣產品中間商甩鍋制造商？
就記者的了解，身邊多數家庭對孩子王的產品不太感冒，特別是一位朋友因為自身的購物經歷對孩子王產品和售后頗有微詞。需要指出的是，這種“頗有微詞”的現象并非個例，孩子王因產品質量和售后等原因引發的問題屢見不鮮。最多集中在假尿不濕，其次是假奶粉，再次是假鞋等產品。直接的投訴或公司與消費者的協商處理無法了解，但出離憤怒地在網上發帖“指控”孩子王的消費者也不在少數。記者在包括百度、知乎、新浪黑貓投訴平臺和一些城市論壇中，均找到數量眾多的對孩子王產品質量吐槽的帖子。
可以看到，不論是線上還是線下，孩子王出售“假貨”的事件頻頻發生，特別是集中在尿不濕領域，可查的信息近年來極多。而且，即使往前回溯8、9年也可在一些老論壇中找到這樣的帖子。
即使這些“吐槽”假貨的發言無法斷定為真，但孩子王的投訴情況也不樂觀，在黑貓投訴平臺上，公司的投訴搜索結果多大174條，產品質量問題、假貨問題和售后問題都是重點。此外，根據電商數據統計結果，2019年孩子王消費者投訴數據獲：“謹慎下單”評級。可見公司的產品質量問題在各個平臺的口碑都不算好。
為何長時間出現如此情況？孩子王出售劣質產品似乎已經成為慣例。需要特別指出的是，在上述案例中，孩子王對大量的投訴反饋中表示，自己只是銷售平臺，出現問題需要找廠家，這樣明顯的甩鍋行為真是讓人大跌眼鏡！
線下門店模式難言未來
2014年至2020年，孩子王營業收入從15.62億元攀升到83.55億元，年復合增速高達32.24%。孩子王營收的快速增長，得益于中國房地產市場的持續爆發，公司搭上了萬達、華潤等商業綜合體持續開店的順風車。
然而，需要面臨的一個現實是，孩子王所依賴的這一線下快速擴張的模式正在進入瓶頸。2020年，公司83.55億元的營收相比2019年82.43億元的營收增幅僅有1.37%。2021H1，公司營收44.38億元，線性推導2021年的增長可能僅有個位數。
需要指出的是，孩子王線上銷售2020年同比2019年增長2億元，這意味著公司線下門店的銷售同比是下降的。疫情將公司營收所仰賴的線下渠道的弱點暴露無遺。而且，從母嬰產品的銷售習慣上看，線上的趨勢已經非常明顯，這讓孩子王綁定商業綜合體不斷拓展市場規模的線下模式恐被顛覆。
令人遺憾的是，孩子王線上業務拓展十分緩慢，2017年至2020年線上銷售額分別為2.58億元、3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收比分別為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。
實際上，整個行業還面臨一個極大的困擾，及每年新生兒數量低于1000萬，這將沖擊所有行業參與者，再加上母嬰產品的線上消費趨勢越來越明顯，這不是孩子王在各個綜合體項目中架上一個滑梯和“時空隧道”就能夠改變的，孩子王受到的沖擊或將更加嚴重。此外，孩子王綁定商業綜合體項目拓展市場份額的方式正在逐漸證偽，而公司卻依舊募集高達24.49億元，其中未來3年預計新開300家線下門店，將耗費高達15.32億元。可以斷言，孩子王大概率已經放棄在線上的競爭，但線上消費的大趨勢卻沒有放棄顛覆孩子王這樣的中間商。
毫無競爭力的線上渠道
孩子王基本沒有自己的產品，如前文甩鍋制造商一樣，孩子王僅僅是一個百貨公司的中間商角色，奶粉、尿不濕、早教機器人、玩具、衣物等幾乎全是代售，這導致公司雖然營收規模可觀，但實際上凈利率低得嚇人。這種線下百貨商店的模式，當然無法順利復制到線上渠道，因為無論怎樣也很難與天貓(淘寶)以及京東競爭。在早年線上渠道不豐富的情況下，特別是這種專業的母嬰產品渠道不多的情情況下，線下門店的模式為媽媽們提供了非常好的一站式購物平臺。但是隨著線上渠道的豐富，這樣的渠道正逐步被拋棄。
首先，孩子王所代售的所有類別的產品，在不同電商平臺都有自己的自營店、APP或者小程序等，這些線下本是合作屬性的公司，線上卻變成了潛在的競爭對手。而且從購物者角度看，也沒有必要通過“中間商”購買本可在各品牌自營店購買到的產品。
其次，孩子王母嬰“百貨店”的屬性，在京東、天貓等母嬰專版面前將喪失優勢。且公司線上的建設極為落后，月活數少，流量極低，若未來孩子王線下渠道拓展受損，單店銷售額停滯不前，基本意味著公司的營業到頭。實際上這個現實已經從近年來孩子王營收停滯不前可以略窺一斑。
本就口碑稍差的情況下，又面臨商業模式在線上渠道證偽的趨勢，更頭疼的是行業面臨新生兒大幅下降的問題，孩子王將何去何從？
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