孩子王兒童用品股份有限公司(以下簡稱：“孩子王”)的首次公開發(fā)行股票的注冊(cè)申請(qǐng)已獲得證監(jiān)會(huì)批復(fù)，公司不久將正式登陸創(chuàng)業(yè)板。孩子王計(jì)劃通過本次上市募集24.5億元，其中15億元用于全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目，5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

這是孩子王時(shí)隔3年后再次沖擊上市。它曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市，后于2018年3月從新三板退市，退市前其市值約為167億元。

記者通過深入研究孩子王發(fā)現(xiàn)，公司不論是線上還是線下實(shí)體店，均存在較為惡劣的頻繁銷售假冒偽劣產(chǎn)品的問題；此外，隨著中國房地產(chǎn)市場遭受史上最嚴(yán)厲的政策管控，孩子王依托地產(chǎn)商的商業(yè)中心進(jìn)行線下持續(xù)擴(kuò)張的邏輯正在逐步證偽，特別是在人口紅利消失，中國嬰兒年出生人數(shù)下降到低于1000萬以下的情況下，孩子王未來的成長堪憂；同時(shí)，在電商發(fā)展越發(fā)成熟的當(dāng)下，孩子王在線上的布局明顯滯后，已經(jīng)完全錯(cuò)過了線上渠道發(fā)展的黃金期，未來更多將面臨的是線上優(yōu)勢商家的降維打擊。

頻繁銷售假冒偽劣產(chǎn)品中間商甩鍋制造商？

就記者的了解，身邊多數(shù)家庭對(duì)孩子王的產(chǎn)品不太感冒，特別是一位朋友因?yàn)樽陨淼馁徫锝?jīng)歷對(duì)孩子王產(chǎn)品和售后頗有微詞。需要指出的是，這種“頗有微詞”的現(xiàn)象并非個(gè)例，孩子王因產(chǎn)品質(zhì)量和售后等原因引發(fā)的問題屢見不鮮。最多集中在假尿不濕，其次是假奶粉，再次是假鞋等產(chǎn)品。直接的投訴或公司與消費(fèi)者的協(xié)商處理無法了解，但出離憤怒地在網(wǎng)上發(fā)帖“指控”孩子王的消費(fèi)者也不在少數(shù)。記者在包括百度、知乎、新浪黑貓投訴平臺(tái)和一些城市論壇中，均找到數(shù)量眾多的對(duì)孩子王產(chǎn)品質(zhì)量吐槽的帖子。

可以看到，不論是線上還是線下，孩子王出售“假貨”的事件頻頻發(fā)生，特別是集中在尿不濕領(lǐng)域，可查的信息近年來極多。而且，即使往前回溯8、9年也可在一些老論壇中找到這樣的帖子。

即使這些“吐槽”假貨的發(fā)言無法斷定為真，但孩子王的投訴情況也不樂觀，在黑貓投訴平臺(tái)上，公司的投訴搜索結(jié)果多大174條，產(chǎn)品質(zhì)量問題、假貨問題和售后問題都是重點(diǎn)。此外，根據(jù)電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2019年孩子王消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)獲：“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)。可見公司的產(chǎn)品質(zhì)量問題在各個(gè)平臺(tái)的口碑都不算好。

為何長時(shí)間出現(xiàn)如此情況？孩子王出售劣質(zhì)產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為慣例。需要特別指出的是，在上述案例中，孩子王對(duì)大量的投訴反饋中表示，自己只是銷售平臺(tái)，出現(xiàn)問題需要找廠家，這樣明顯的甩鍋行為真是讓人大跌眼鏡！

線下門店模式難言未來

2014年至2020年，孩子王營業(yè)收入從15.62億元攀升到83.55億元，年復(fù)合增速高達(dá)32.24%。孩子王營收的快速增長，得益于中國房地產(chǎn)市場的持續(xù)爆發(fā)，公司搭上了萬達(dá)、華潤等商業(yè)綜合體持續(xù)開店的順風(fēng)車。

然而，需要面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，孩子王所依賴的這一線下快速擴(kuò)張的模式正在進(jìn)入瓶頸。2020年，公司83.55億元的營收相比2019年82.43億元的營收增幅僅有1.37%。2021H1，公司營收44.38億元，線性推導(dǎo)2021年的增長可能僅有個(gè)位數(shù)。

需要指出的是，孩子王線上銷售2020年同比2019年增長2億元，這意味著公司線下門店的銷售同比是下降的。疫情將公司營收所仰賴的線下渠道的弱點(diǎn)暴露無遺。而且，從母嬰產(chǎn)品的銷售習(xí)慣上看，線上的趨勢已經(jīng)非常明顯，這讓孩子王綁定商業(yè)綜合體不斷拓展市場規(guī)模的線下模式恐被顛覆。

令人遺憾的是，孩子王線上業(yè)務(wù)拓展十分緩慢，2017年至2020年線上銷售額分別為2.58億元、3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收比分別為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。

實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)還面臨一個(gè)極大的困擾，及每年新生兒數(shù)量低于1000萬，這將沖擊所有行業(yè)參與者，再加上母嬰產(chǎn)品的線上消費(fèi)趨勢越來越明顯，這不是孩子王在各個(gè)綜合體項(xiàng)目中架上一個(gè)滑梯和“時(shí)空隧道”就能夠改變的，孩子王受到的沖擊或?qū)⒏訃?yán)重。此外，孩子王綁定商業(yè)綜合體項(xiàng)目拓展市場份額的方式正在逐漸證偽，而公司卻依舊募集高達(dá)24.49億元，其中未來3年預(yù)計(jì)新開300家線下門店，將耗費(fèi)高達(dá)15.32億元。可以斷言，孩子王大概率已經(jīng)放棄在線上的競爭，但線上消費(fèi)的大趨勢卻沒有放棄顛覆孩子王這樣的中間商。

毫無競爭力的線上渠道

孩子王基本沒有自己的產(chǎn)品，如前文甩鍋制造商一樣，孩子王僅僅是一個(gè)百貨公司的中間商角色，奶粉、尿不濕、早教機(jī)器人、玩具、衣物等幾乎全是代售，這導(dǎo)致公司雖然營收規(guī)模可觀，但實(shí)際上凈利率低得嚇人。這種線下百貨商店的模式，當(dāng)然無法順利復(fù)制到線上渠道，因?yàn)闊o論怎樣也很難與天貓(淘寶)以及京東競爭。在早年線上渠道不豐富的情況下，特別是這種專業(yè)的母嬰產(chǎn)品渠道不多的情情況下，線下門店的模式為媽媽們提供了非常好的一站式購物平臺(tái)。但是隨著線上渠道的豐富，這樣的渠道正逐步被拋棄。

首先，孩子王所代售的所有類別的產(chǎn)品，在不同電商平臺(tái)都有自己的自營店、APP或者小程序等，這些線下本是合作屬性的公司，線上卻變成了潛在的競爭對(duì)手。而且從購物者角度看，也沒有必要通過“中間商”購買本可在各品牌自營店購買到的產(chǎn)品。

其次，孩子王母嬰“百貨店”的屬性，在京東、天貓等母嬰專版面前將喪失優(yōu)勢。且公司線上的建設(shè)極為落后，月活數(shù)少，流量極低，若未來孩子王線下渠道拓展受損，單店銷售額停滯不前，基本意味著公司的營業(yè)到頭。實(shí)際上這個(gè)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)從近年來孩子王營收停滯不前可以略窺一斑。

本就口碑稍差的情況下，又面臨商業(yè)模式在線上渠道證偽的趨勢，更頭疼的是行業(yè)面臨新生兒大幅下降的問題，孩子王將何去何從？