- 提高定價，再大打折扣！圖書電商銷售，陷入“怪圈”
- 2024年09月23日來源：證券時報
提要：近幾年，圖書零售渠道發生劇烈變革。主要銷售場景中，實體書店早已式微，傳統電商份額也日漸萎縮，短視頻電商幾乎是唯一還在快速增長的零售渠道。
2022年6月，主播董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的名作《額爾古納河右岸》，讀者隨即將這本書搶購一空。在隨后的一年多里，這本書的累計銷量暴增到500多萬冊。而在直播前，這本問世多年的作品累計只印了60萬冊。
在直播間爆火的書籍不只有《額爾古納河右岸》。近幾年，圖書零售渠道發生劇烈變革。主要銷售場景中，實體書店早已式微，傳統電商份額也日漸萎縮，短視頻電商幾乎是唯一還在快速增長的零售渠道。
據行業研究機構中金易云發布的報告，今年上半年，短視頻電商渠道圖書零售碼洋(全部圖書定價總額)占比已升至33.89%，在圖書零售市場有著舉足輕重的影響。但面對拼流量、拼價格的短視頻電商，早已進入微利時代的出版業，顯得有些“心態復雜”。
短視頻電商賣出1/3圖書
過去2年，圖書零售市場整體處于下行狀態，這一態勢延續到了今年上半年。行業研究機構北京開卷發布的報告顯示，2024年上半年整體圖書零售市場依然呈負增長，銷售碼洋同比下降了6.2%。
中金易云發布的《2024年上半年紙質圖書市場分析報告》也顯示，2024年上半年圖書市場銷售碼洋達到518.12億元(剔除非市場類的教材教輔數據)，同比下降14.8%；圖書動銷品種數為105.32萬種，較去年同期下降8.44%。
市場整體下行的同時，零售渠道也在明顯變化。目前，圖書零售的主要渠道包括實體店、傳統電商以及短視頻電商等。早年在電商平臺的沖擊下，實體店的份額大幅衰減；近年來，在短視頻電商的影響下，傳統電商的零售份額也持續萎縮。
“這兩年我們也感受到，圖書零售渠道的變化是非常明顯的。就中圖網而言，我們的傳統電商這一塊近兩年是下滑的，但我們的新渠道，就是短視頻電商這一塊是增長的。”中圖網創始人黃平向證券時報記者表示。
根據中金易云報告，今年上半年，傳統電商、實體零售、團購、館配等零售碼洋同比均下滑，其中傳統電商和實體零售碼洋同比分別下滑26.98%、19.05%。短視頻電商則成為唯一正增長渠道，雖然增速較以往減緩，但同比仍達到18.63%。
“一升一降”之下，上半年，圖書實體零售碼洋僅占整體的約7%，傳統電商的市場份額也萎縮至48.85%。短視頻電商則不斷承接傳統電商流失的市場，零售碼洋占比升至33.89%，坐穩第二大圖書零售渠道。這意味著，如今市場每銷售3本書，就有1本是通過短視頻電商渠道賣出。
短視頻電商在圖書零售中表現出的“能量”，超出了很多人的預期。在《額爾古納河右岸》銷售突破500萬冊后，遲子建今年接受媒體采訪時直言，“確實出乎意料”。
“短視頻電商成為唯一正增長的渠道，這說明短視頻的客戶覆蓋優于傳統電商，更優于實體店等其他渠道。讀者在短視頻平臺上的活躍度更高，他們能從短視頻電商中接收到更多關于圖書的信息。”資深出版行業從業者余羽(化名)向記者表示。
“相較于傳統渠道，短視頻電商對于一些適應性強的，特別是一些初創的小企業會帶來更多的機會，打破了原來相對比較固化的格局。”黃平說。
利潤水平再受擠壓
在激烈的市場競爭下，近年來，圖書出版行業整體利潤水平走低。從A股上市出版公司財報來看，2023年這些公司的一般圖書業務毛利率多在25%上下。這一數據看似尚可，但在扣除占比頗高的退貨、人工、稅費、物流等成本后，行業整體早已進入微利時代。
如今，零售渠道的新變化，尤其是對流量和價格極為敏感的短視頻渠道占比提升，或將進一步壓縮各環節利潤，給出版社和書商帶來更大壓力。多家出版行業上市公司在公告中提到了這一變化帶來的挑戰。
中信出版（300788）今年年初曾公開表示，近年來大眾出版市場面臨一些新的挑戰和機遇。公司著重提到了渠道的變革，短視頻電商成為近兩年唯一實現正增長的渠道，出版業將在一定時期內面臨低折扣擠壓利潤空間的挑戰。
長江傳媒（600757）也在2024年半年報中提及“渠道變革風險”。公司表示，隨著直播帶貨、短視頻電商等迅猛發展，低折扣價格戰現象愈發突出。2023年短視頻電商成為僅次于傳統電商平臺的第二大圖書銷售渠道，進一步擠壓傳統發行渠道的市場版圖、議價能力和利潤空間。
還有上市公司在回應投資者對圖書折扣率、定價策略的詢問時直言，隨著短視頻電商的快速增長，圖書市場整體折扣率有一定下降。即便如此，面對市場中唯一的增長渠道，不論出版企業還是書商，都無法輕易忽略短視頻電商。
“短視頻渠道有著無可比擬的優勢。比如它傳遞的內容、情緒、價值等更多，傳播的速度更快更廣；多維度、立體化地闡述圖書內容，實現的效果更好等，因此我還是看好這個渠道。”中金易云副總經理周耀光向記者表示。
“事實上消費者的選擇已經非常明確，短視頻電商就是一個不容忽視且不可回避的圖書零售渠道，我們就應當理性地去看待它、理解它，并且結合自身的實際情況利用好它。”周耀光說。
余羽認為，盡管短視頻電商的折扣比較大，甚至可能造成出版社虧本，但它是一個能帶來巨大流量和銷售的平臺。在目前這種情況下，行業還是要主動擁抱，而不能漠視其價值。“短期內短視頻電商在經濟指標上有一定貶損，但是行業離不開它，就像當初擁抱傳統電商渠道一樣，是‘痛并快樂著’的。”
事實上，加碼短視頻電商，早已成為行業“不二之選”。如浙版傳媒（601921）就表示，公司持續推進線上線下（300959）發行連鎖體系建設，加速布局短視頻電商賽道，實現發行板塊業務管理、經營效益、服務質量的提升。
榮信文化（301231）表示，短視頻電商渠道在整體圖書零售市場中高速增長，市場份額持續上升。面對市場現狀，公司充分發揮抖音平臺短視頻、直播的推廣作用，同時借助視頻號、快手、地面實體店的推廣效果，最大程度上提高曝光度和知名度。
中圖網過去的銷售主要依靠傳統電商，但如今公司也大力加碼短視頻電商。“短視頻電商是一個新興渠道，這個市場未來會越來越大，我們一定要傾注更多的力量，給更好的政策，爭取在新興渠道上占有一席之地。”黃平坦言，短視頻電商已經成為唯一增長的渠道，這是出版商、發行商都不得不去面對的現實。
不能光“卷”價格
在早年圖書零售渠道從實體向電商的切換中，行業已經歷了一輪“折扣洗禮”。帶來的后果是電商平臺圖書銷售折扣持續加大，而出版社只能以提高圖書定價來穩住利潤水平。行業由此陷入圖書定價上升，而折扣不斷加大的“怪圈”中。
比如，在今年上半年的市場環境下，圖書平均定價已達45.55元，同比上升1.58%。多位從業者向記者表示，高定價、低折扣模式不僅出版社早已厭倦，消費者也普遍反感。今年上半年，京滬多家出版社就聯合宣布，拒絕參與某電商平臺低折扣大促。
但現實情況是，圖書零售碼洋整體還在下滑，而對價格更為敏感的短視頻電商成了唯一增長渠道。中金易云在前述報告中提到當前圖書市場特點時指出，“價格力成了最大的銷售拉動力”。
“知識的價值是越來越高的，人員、材料的成本是越來越貴的，客觀上圖書的價格要能覆蓋成本，所以圖書定價有了上漲的趨勢。但目前整個產業鏈的生態不是很好，片面走上了高定價、低折扣模式，這是很不好的，也不利于行業的健康發展。”余羽表示。
余羽認為，圖書的定價應該以市場為導向，考慮消費者的承受能力，同時平衡出版社的各項成本，而不是像現在這樣一味虛高定價，然后大幅打折。
周耀光也表示，價格不是一味低才叫好，而應該是消費者覺得值還是不值。“讀者不會去考慮出版社成本多少、利潤如何，他們買書的決策點是這本書值不值。出版社要通過各種方式把產品的價值傳遞出去，在生產的時候，就要給書做好定位。”
一個不容忽視的問題是，即便圖書折扣力度在加大，行業利潤被壓縮，但行業整體零售碼洋不升反降也是不爭的事實。這意味著，圖書市場當前的問題根源或許不只是在價格上。
多位業內人士向記者表示，當前的圖書市場供給側和需求側都面臨一些問題。在周耀光看來，圖書零售市場的下滑，主要原因還是需求側發生了變化。而需求側的變化，也影響了供給側的心理，導致了一些企業今年上半年的出版節奏等出現了一些問題。
“市場在變化，渠道在變化，讀者的心理和需求也在變化。這就意味著，不能按照原有的模式來進行供給。目前我們的供給，不能跟上現在的需求，如從一般的營銷4Ps(產品、價格、渠道、促銷)角度來看，都不能完全地和讀者需求相匹配，供給側確實要做的還有很多。”周耀光說。
版權及免責聲明:
1. 任何單位或個人認為南方企業新聞網的內容可能涉嫌侵犯其合法權益，應及時向南方企業新聞網書面反饋，并提供相關證明材料和理由，本網站在收到上述文件并審核后，會采取相應處理措施。
2. 南方企業新聞網對于任何包含、經由鏈接、下載或其它途徑所獲得的有關本網站的任何內容、信息或廣告，不聲明或保證其正確性或可靠性。用戶自行承擔使用本網站的風險。
3. 如因版權和其它問題需要同本網聯系的，請在文章刊發后30日內進行。聯系電話：01083834755 郵箱：news@senn.com.cn
