- 直播電商勢能逐漸減弱 快手電商直面“天命”
- 2024年08月27日來源：中國家電網
提要：8月20日，快手披露二季度業績后，股價異動大跌，跌幅超過10%。市場將原因歸咎于其電商商品交易總額增長放緩，數據顯示，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，較此前近30%下滑。
“快手為什么跌?因為電商崩盤了，3000億的GMV，環比Q1近2900億，幾乎沒增長……目前Q3還沒起色，內部都傳托馬斯(快手電商事業部負責人)快要下課了”。近日，一位自稱抖音電商業務人員在雪球論壇的評論引發了熱議。
8月20日，快手披露二季度業績后，股價異動大跌，跌幅超過10%。市場將原因歸咎于其電商商品交易總額增長放緩，數據顯示，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，較此前近30%下滑。
針對上述快手高層人事變動的傳聞，多位快手內部人士對「市象」回應稱，“完全沒聽說過，是競爭對手散布的假消息?！敝劣赒3電商GMV表現，相關人士則表示“暫不便透露”。
一位已離職的快手員工對「市象」表示：“換人是不可能的，即便Q3表現不如Q2，管理層也不會輕易更換?！毖酝庵馐?，快手內部目前缺乏可以替代的人選。
不過，Q3電商GMV表現或許正中外界猜測。
財報電話會上，管理層并未對電商增長在下半年恢復做出安撫性的表態;在一份近期流出的快手Q2業績交流紀要中，三季度GMV的預期增幅約為15%，四季度基數較高，同比增速可能會有所放緩。
電商業務是支撐快手估值的核心因素，考慮到年內電商業務面臨的多重逆風，如果上述趨勢持續下去，可能會拖累快手下半年的電商廣告收入及其他服務的增長，這將加劇投資者的謹慎情緒。
這也引發了市場對直播電商增長天花板的廣泛討論。在直播電商勢能逐漸減弱的行業大環境下，快手正面臨著“天命”的關鍵抉擇。
01 “二號人物”受質疑
王劍偉(花名：Thomas)毫無疑問是快手電商業務的第一負責人。
2023年11月15日，快手發布郵件宣布，王劍偉出任電商事業部負責人，兼任商業化事業部負責人。因其升遷速度之快，他在內部被許多員工視為“二號人物”。
快手內部普遍認可他的貢獻卓越，許多員工更是看好他能為公司商業化穩住局勢。
王劍偉自2019年加盟快手以來，負責的用戶增長領域成為公司近年表現最亮眼的業務之一。在2022年全集團推行降本增效的策略背景下，王劍偉領導的團隊鞏固了快手在激烈的短視頻市場中的用戶份額，因此被授予公司內部的“喬戈里獎”，以表彰其卓越貢獻。
此前在王劍偉負責商業化業務的一年里，快手的商業化收入在疫情后恢復到雙位數增長，但電商GMV在該季度的不及預期，引發了一定的內部討論。
今年8月初，有快手員工在脈脈匿名吐槽王劍偉近期的all-hands(全員會議)，吐槽的具體焦點之一是團隊的專業性問題。指出王劍偉將其商業化團隊的“嫡系”引入電商業務，導致團隊中缺乏足夠的電商專業人才。“這么復雜的內容電商業務，讓一幫外行來負責，能做得好嗎?”這一質疑在內部廣為流傳。
從快手出發，王劍偉兼任電商業務負責人，這一決策旨在更好地整合廣告與電商兩大板塊，以提升整體運營效率。然而，對于王劍偉啟用“嫡系”的做法，快手內部早已出現質疑聲。
據晚點報道，此前，在負責商業化時期，一次全員會上，就有員工匿名發問：“你是不是只用自己人?” 王劍偉并未回避這一問題，直言不諱地回應稱，組織內的人員調整是為了讓業務更快更好地運作。
但這并未打消質疑。在程一笑接管電商業務后，曾負責主站的葉恒被調任為電商產品負責人。葉恒與王劍偉共事多年，兩人都在騰訊待過。2020年加入快手后，他最初負責主站社交及生產部門，并向王劍偉匯報工作。
葉恒上任后，又從主站調來數名舊部，這一操作在快手內部引發了不小的爭議。在某次電商內部會議上，有員工公開質疑：“為何從主站空降這么多管理層?” 葉恒用了和王劍偉相似表述回復。
今年3月，原電商產品負責人葉恒突然離職并加入了小紅書，這一變動令許多快手員工感到措手不及。
今年7月9日，原快手電商及商業化基建平臺負責人丁雨晴轉崗至業務部門，擔任商城運營與活動營銷部負責人，向王劍偉匯報。這次調任，或離不開王劍偉的授意。據報道，此前是王劍偉讓丁雨晴兼任商業化分析的工作。
大廠的嫡系文化十分普遍。據「市象」獲悉，在字節7月末的all-hands上，也著重討論了公司嫡系文化的議題，一位字節員工在同事圈吐槽嫡系文化沒有太好的解決方式，所以，“打不過就加入”。
在上述帖子中，另一吐槽之處，是王劍偉與行業運營、達人運營等核心業務部門的距離感。
有脈脈用戶在該帖子下評論道：“電商業務是強運營、弱產品。如果不多和招商、行業運營、達人運營這些部門接觸和了解，根本無法做好?！?/p>
一位快手商業化員工對「市象」補充到，“辛巴曾在直播間因流量問題點名道姓大罵托馬斯‘臭打工的’，這事之前鬧得挺大。”
電商GMV的增長，可能才能平息這些爭議。
02 快手電商變慢了，還是直播電商變慢了
在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。隨著電商規模突破萬億，增速也明顯放緩。
長期關注直播電商行業的分析師Brody對「市象」指出：“在電商規模突破萬億后，快手的增速放緩是行業發展到一定階段的必然現象。無論是用戶增長、訂單量還是客單價，都會隨著基數的增大而趨于平穩?！?/p>
本季度，快手電商的GMV單季度增速首次跌破20%。
值得注意的是，這一季度快手618大促從5月20日開始，持續到6月30日，時間跨度達到42天，是618活動歷史上最長的促銷周期。
“僅靠常規促銷已經不足以推動GMV的高速增長，快手將618大促的時間拉長，以期通過更長時間的曝光和促銷來激活消費。從最終的增速來看，效果并不如預期?！币晃唤咏焓秩耸繉Α甘邢蟆贡硎?。
事實上，市場對快手電商GMV增長放緩的預期早有跡象。
其中最具代表性的是，辛巴等大主播頻繁缺席的重要場次。今年4月20日，辛巴在快手直播間公開表達對平臺不滿后被封禁，直到5月20日他發布致歉聲明后才解封。
然而，問題并不僅僅在于個別主播的缺席，或許直播電商模式本身也正面臨變革。
今年，電商行業的競爭進一步加劇，傳統電商平臺通過全網最低價的策略，將競爭引向直播電商的核心領域。然而，直播電商并不擅長價格戰，這反而暴露了其模式中的深層次問題。
相比傳統電商，直播電商的運營鏈條更為復雜。消費者與商家之間還有達人和服務商等中間環節，這些角色的存在增加了商品流通成本。當價格戰愈演愈烈，直播電商的性價比優勢逐漸喪失。
快手的“低價好物”策略，試圖在一個相對有競爭力的價格區間內提供高品質商品，但在整個行業價格戰的壓力下，這一策略也難以維持其優勢。
一位不愿透露姓名的品牌電商負責人對「市象」表示：“我們在與抖音和快手平臺及達人合作時，平臺提供補貼后，成本依然居高不下。隨著大打價格戰，傾向于將資源投向回報更為明確的渠道。”
或許，直播電商正在經歷一次渠道的“再平衡”。
當直播電商渠道增速遠超行業整體，且占比仍低時，品牌和商家往往將其視為一個戰略性機會，試圖通過這一新興渠道實現快速增長或避免被競爭對手甩在身后。然而，隨著直播電商銷售占比逐步提高，而渠道增速開始放緩，投入產出比(ROI)的重要性日益凸顯。
當渠道增速放緩，ROI回歸為主要矛盾時，直播電商的固有劣勢便顯出。渠道成本的上升迫使商家重新評估他們的渠道策略，一些商家開始避開直播電商的高昂成本，將重心轉向更具性價比的渠道。
另一方面，在消費情緒略顯低迷的背景下，直播電商賴以生存的“啟發性需求”也正顯現出其脆弱性。隨著消費者對達人直播帶貨的興趣減退，轉化率顯著下降，加上傳統電商平臺強化的低價策略，越來越多的消費者開始用腳投票。
“以前一場直播下來，轉化率非?？捎^，但現在明顯感覺到，消費者對直播推薦的產品開始持懷疑態度，購買決策變得更謹慎?！鄙鲜銎放齐娚特撠熑藢Α甘邢蟆惯M一步表示。
03 貨架電商成為解法?
根據知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到內容電商的增長天花板遲早會到達極限，而貨架式電商未來更有想象空間。
易觀分析的數據顯示，在今年的618購物節期間，各大電商平臺的表現如下：淘寶天貓增長12.0%，京東上升5.7%，拼多多增長17.7%，抖音和快手分別增長26.2%和16.1%。
期間拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺合計成交額增速為 11.2%，抖音、快手兩家內容平臺合計增速為 24.3%?？紤]到三大電商平臺銷售額是抖音、快手之和的近四倍，這意味著直播電商的追趕速度放緩。
對于內容平臺而言，補建更完善的貨架電商體系成為應對市場變化的直接策略。據公開數據顯示，今年第一季度，快手電商的泛貨架GMV占比約為25%，到了第二季度，這一比例已經突破了25%。
根據快手Q2業績交流紀要進一步披露，在泛貨架方面，目前其占比為25%多一點。若此數據準確無誤，這表明快手在向泛貨架電商模式轉型的過程中進展略顯緩慢。
數據也有向好的一面。根據平臺發布的618全周期收官戰報顯示，5月20日至6月30日，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%，短視頻掛車GMV同比增長69%。
從當前的策略來看，快手在泛貨架領域的拓展并不采取激進策略，而是更注重將其作為短視頻和直播業務的延伸與補充，而非直接與傳統電商平臺展開正面競爭。
用泛貨架狂補電商GMV，還有另一層急迫之處。如果電商GMV持續增長放緩，估計將拖累快手下半年的電商廣告收入。
快手的廣告收入分為內循環和外循環兩大類。內循環收入主要源自快手的電商活動——商家和主播為了促進直播中的銷售，會在平臺投放廣告，以增加賬戶關注度和直播觀看量。而外循環收入則主要來自平臺外的廣告主，如品牌廣告和應用下載廣告。
內循環收入直接與快手電商的GMV掛鉤，計算公式為：內循環廣告收入 = 電商GMV × 內循環廣告費率(即平臺從商家或廣告主所得廣告費中抽取的比例)。
前快手商業化負責人馬宏彬在2021年預測，內循環收入將成為快手商業化的主要支柱。根據晚點的報道，2021年第一季度，內循環廣告收入僅占快手總廣告收入的四分之一，到了2022年第二季度，內循環廣告收入已超過外循環。
此前，程一笑執掌電商業務后，希望在“內循環”中尋找增量。尋求GMV及“內循環”廣告的增長，是程一笑掛帥電商業務的戰略邏輯，從這可以窺見快手的廣告業務戰略是在向內循環廣告傾斜。
華創證券4月預測算，快手2023年內循環廣告收入超300億，同比增速約50%，約占廣告總收入的一半，且占比逐年提升。
根據Q2業績交流紀要披露的數據，內循環廣告的同比增速與GMV大致持平(約15%)，而外循環的增速則更快，這導致了快手廣告收入結構的變化，目前內循環廣告占比約為50%。
面對這種結構性變化，快手必須采取更多策略來應對市場的挑戰。
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