- 頭部電商平臺“618”促銷不約而同取消預(yù)售
- 2024年05月10日來源：證券日報(bào)
提要：在存量博弈時(shí)代，平臺和商家面臨著如何留住用戶的巨大挑戰(zhàn)。從當(dāng)前的市場趨勢和業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)來看，低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務(wù)附加值，正成為電商平臺在大促期間替代預(yù)售的新手段。
今年“618”年中大促的序幕逐漸拉開，取消預(yù)售成為傳統(tǒng)電商平臺做出的一大重要調(diào)整。
據(jù)京東黑板報(bào)5月8日消息，今年京東“618”將于5月31日晚8點(diǎn)全面開啟，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣。淘天集團(tuán)也于5月6日宣布，今年天貓“618”取消官方預(yù)售，改為直接售賣模式。
“天貓、京東的舉措，反映了消費(fèi)者對于簡單、直接購物體驗(yàn)的偏好，以及對預(yù)售模式潛在問題的擔(dān)憂。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，電商平臺正在不斷探索和創(chuàng)新銷售模式，以更好地滿足消費(fèi)者的需求并保持自身的市場競爭力。
預(yù)售為何取消？
在電商領(lǐng)域，預(yù)售機(jī)制是一種靈活的銷售策略，它允許消費(fèi)者通過支付定金來提前鎖定心儀的商品。這種機(jī)制不僅有助于商家減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，降低生產(chǎn)成本，并加速資金周轉(zhuǎn)，還為后續(xù)的正式銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一家乳制品電商負(fù)責(zé)人對記者表示：“通過預(yù)售，我們可以提前掌握消費(fèi)者的購買意向，從而更精準(zhǔn)地安排生產(chǎn)和物流計(jì)劃。這不僅降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，還讓我們能夠提前回籠資金，有效緩解資金壓力。”
但實(shí)際上，預(yù)售制度屢被消費(fèi)者詬病。截至5月9日，黑貓投訴平臺上關(guān)于預(yù)售的投訴已超過8萬條。有消費(fèi)者反映，在購買商品時(shí)明明是標(biāo)注為現(xiàn)貨，但在下單后卻變成了預(yù)售商品，導(dǎo)致等待時(shí)間延長，甚至錯(cuò)過使用時(shí)機(jī)。還有網(wǎng)友投訴，購買了預(yù)售商品，但商家卻遲遲未發(fā)貨。
與此同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在不同的銷售渠道(如直播間、各平臺官方旗艦店等)，同一預(yù)售商品價(jià)格不統(tǒng)一的情況時(shí)有發(fā)生，甚至還會出現(xiàn)提前購買預(yù)售商品并沒有獲得預(yù)期的優(yōu)惠，反而價(jià)格更高的情況。“選擇網(wǎng)購就是為了省時(shí)省心，可網(wǎng)購預(yù)售卻讓省心事變成了糟心事。”有消費(fèi)者在黑貓平臺上表示。
對此，業(yè)界普遍認(rèn)為，預(yù)售被天貓、京東等電商平臺逐漸放棄，核心原因是其機(jī)制存在漏洞。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《證券日報(bào)》記者表示，隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，問題也開始出現(xiàn)。例如，預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨、補(bǔ)差價(jià)時(shí)出現(xiàn)漲價(jià)情況、售后服務(wù)與普通商品不一致等，甚至出現(xiàn)金融風(fēng)險(xiǎn)。使得消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)變差、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)上升，使平臺口碑和平臺其他正常售賣商品的商家都受到了影響，所以京東和淘天集團(tuán)才會不約而同取消預(yù)售制。
今年1月份，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)范，同時(shí)指出電商平臺預(yù)售模式存在五大問題——“尾款”漲價(jià)不誠信、預(yù)售商品不價(jià)保、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。
在電商行業(yè)，雖然消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，但是低價(jià)依然是消費(fèi)者不變的追求。而預(yù)售制作為消費(fèi)市場快速增長時(shí)期的一種促銷工具，其初衷是為了滿足平臺、商家以及消費(fèi)者的共同需求。
“隨著電商行業(yè)逐漸邁向成熟以及生產(chǎn)制造能力的提升，商家應(yīng)對大促的能力也在不斷提升，預(yù)售所帶來的優(yōu)勢逐漸消失，因此取消預(yù)售成為在當(dāng)前時(shí)機(jī)下的合適選擇。”Sandalwood分析師對《證券日報(bào)》記者表示。
價(jià)格、商品力仍是核心
在存量博弈時(shí)代，平臺和商家面臨著如何留住用戶的巨大挑戰(zhàn)。從當(dāng)前的市場趨勢和業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)來看，低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務(wù)附加值，正成為電商平臺在大促期間替代預(yù)售的新手段。
據(jù)記者了解，面向商家，今年天貓“618”簡化報(bào)名環(huán)節(jié)，滿足要求的商家可直接進(jìn)行商品報(bào)名；針對消費(fèi)者，淘寶天貓推出全程價(jià)保、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一系列舉措，并拉長了“618”活動周期。淘寶方面表示，取消預(yù)售是順應(yīng)時(shí)代變化，以用戶為中心，回歸消費(fèi)本質(zhì)。
與此同時(shí)，今年京東“618”在5月31日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，同步推出百億元補(bǔ)貼日活動，還將先后推出9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等主題活動。
速途研究院前院長、資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向《證券日報(bào)》記者表示，“低價(jià)”依然是2024年電商行業(yè)的關(guān)鍵詞，也是所有電商平臺重點(diǎn)發(fā)力的方向。
“直播的興起和拼多多等以價(jià)格驅(qū)動的平臺機(jī)制，使得促銷活動幾乎每天都在發(fā)生，大部分品牌已不再過度依賴平臺的大促來銷售商品。”在莊帥看來，價(jià)格、商品力(新品、定制、自有品牌)仍然是電商平臺競爭的重點(diǎn)，直播電商、即時(shí)零售也將成為“618”的主要增長模式。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，新營銷、新玩法、新手段，或?qū)⒊蔀榻衲辍?18”的一個(gè)明顯特征。同時(shí)，商品性價(jià)比、產(chǎn)品力的競爭也將在今年“618”變得更為激烈，除了實(shí)惠的價(jià)格，對產(chǎn)品的創(chuàng)新或是驅(qū)動消費(fèi)者以舊換新的重要手段，同時(shí)，滿足消費(fèi)者新應(yīng)用需求和場景的嘗試也值得關(guān)注。
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