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4月23日第29個“世界讀書日”來臨之際，多地都在線下開展了豐富的圖書主題活動：北京書市匯聚了超270家參展商，各地多家實體書店爭相打折，上海圖書館則與上海世紀(jì)出版集團共同開展了閱讀推廣活動……

在線上，平臺電商也不甘示弱。從當(dāng)當(dāng)?shù)臅愎?jié)，到京東的閱讀狂歡節(jié)，“大閱讀”生態(tài)建設(shè)持續(xù)發(fā)力。

然而北京開卷信息技術(shù)有限公司(下稱“開卷”)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度中國圖書零售市場碼洋(全部圖書定價總額)同比下降5.85%，實體店渠道碼洋依然負(fù)增長，平臺電商碼洋同比下降10.31%。唯一實現(xiàn)碼洋同比增長的渠道是短視頻電商渠道，增幅為31.15%。

短視頻電商帶動圖書銷售

開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元，同比增速由2022年的負(fù)值轉(zhuǎn)正。且伴隨著短視頻直播為出版業(yè)帶來新需求、注入新活力，圖書銷售渠道也在悄然發(fā)生變化。

2023年，平臺電商依然是規(guī)模最大的銷售渠道，短視頻電商位居第二。短視頻電商銷售呈高速增長態(tài)勢，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。

2024年第一季度，雖然中國圖書零售市場碼洋同比下降5.85%，但短視頻電商依然同比增長31.15%。北京開卷研究部經(jīng)理馮小慧表示，2024年第一季度短視頻電商銷量前100的圖書中，有15本是新書，新書占比高于其他渠道。這意味著，短視頻電商持續(xù)成為新書首發(fā)重要渠道。

抖音電商圖書行業(yè)的發(fā)展也印證了這一趨勢。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，抖音平臺圖書帶貨直播觀看量超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動抖音平臺圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。

圖書市場面臨結(jié)構(gòu)性重塑

“雖然聽書、電子書等數(shù)字形式給紙質(zhì)書市場帶來了沖擊，但紙質(zhì)書因其有獨特的手感和閱讀體驗以及收藏價值，仍會有較為穩(wěn)定的市場。”CIC灼識咨詢高級咨詢顧問王嘉鵬認(rèn)為，出版公司應(yīng)積極利用短視頻等新媒體形式，創(chuàng)新營銷推廣方式，讓讀者更加直觀地了解書籍內(nèi)容。

上海朵云軒集團有限公司總經(jīng)理朱旗對上海證券報記者表示，出版行業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版和數(shù)字化融合發(fā)展是大勢所趨。

王嘉鵬表示，短視頻電商等互聯(lián)網(wǎng)新形式給出版業(yè)帶來前所未有的沖擊，同時也帶來了新的增長機遇。短視頻電商平臺以其直觀、便捷的特性，讓讀者能夠更快速接觸到心儀的讀物，也為出版社提供了展示和推廣自身內(nèi)容的舞臺。

中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民表示，電商平臺和出版發(fā)行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動出版行業(yè)向暖、向新發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及、電商平臺的快速發(fā)展，作者的創(chuàng)作方式、出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習(xí)慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅持創(chuàng)新。

人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲表示，圖書與直播間帶貨的聯(lián)系越來越緊密，圖書市場正在面臨結(jié)構(gòu)性重塑。

出版行業(yè)“網(wǎng)”上發(fā)力

抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度在抖音電商自播的出版社數(shù)量同比增長64%，出版社自播觀看超1925萬次，平臺上出版社的GMV(商品交易總額)同比增長33%。

果麥文化是國內(nèi)出版行業(yè)頭部公司之一，憑借“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的獨特模式，公司出品了大量頭部暢銷著作。果麥文化總裁、董事瞿洪斌告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的商業(yè)模式，不再是人找貨，而是貨找人。公司不僅運營著易中天等大量暢銷書作家的互聯(lián)網(wǎng)賬號，也運營著多個自有產(chǎn)品賬號，上述賬號不僅在多個平臺直播，也常態(tài)化發(fā)布各類短視頻。”

瞿洪斌介紹，果麥文化依托多年構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣連接用戶，為其推送相契合的內(nèi)容和產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品上市初期，精準(zhǔn)地找到用戶實現(xiàn)to C銷售；中期，通過搜索轉(zhuǎn)發(fā)、口碑傳播等方式外溢到各大電商平臺及代銷渠道，實現(xiàn)to B銷售；在圖書產(chǎn)品生命周期的中后段，公司通過內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)賬號帶貨和外部達人帶貨再一次實現(xiàn)滯銷產(chǎn)品的to C銷售，防止圖書滯銷和存貨跌價，從根本上解決了“代銷退貨”的行業(yè)痛點。

“CBC模式不僅能解決國外和中國出版業(yè)的問題，最終也將解決全球出版業(yè)共同的痛點。”瞿洪斌表示。年報顯示，2023年，果麥文化產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)to C的銷售收入達到11631.19萬元，同比增長40.45%。

傳統(tǒng)出版社也在進行互聯(lián)網(wǎng)直播布局。王秋玲表示，從2020年起，人民文學(xué)出版社就及時布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設(shè)了自營店鋪并與圖書知識達人合作推薦好書。

中信出版集團是最早布局直播的出版社之一，公司曾在多個書展、書香節(jié)上直播。作為地方性出版發(fā)行龍頭公司，南方傳媒旗下廣東新華發(fā)行集團投資設(shè)立新荷傳媒，發(fā)力短視頻電商。記者了解到，直播已滲入到出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)，影響著圖書的選題策劃、定價、發(fā)行和營銷。