兩年前因“賣商標(biāo)”年入13億的南極電商，如今卻開始重金購買海外商標(biāo)。

12月26日晚間，南極電商發(fā)布公告稱，擬以自有資金3.3億元收購TBH GLOBAL CO.,LTD(下稱“TBH”)持有的在中國內(nèi)地、中國香港的商標(biāo)所有權(quán)，并以自有資金1.8億元收購TBH的全資子公司百家好(上海)時裝有限公司的100%股權(quán)。

而在此次重金購買商標(biāo)之前，南極電商已多次通過收購、合作、新設(shè)的方式引入其他品牌。一個背景是，南極電商營收增速正逐年放緩，曾為其利潤提供支撐的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)凈利潤也不斷下滑。

當(dāng)南極電商無法再靠賣吊牌“躺賺”，這位曾經(jīng)的吊牌大王能否通過收購海外品牌找到新的出路？

“百家好”值不值？

據(jù)記者了解，TBH是一家從事服裝制造的韓國快時尚公司。而其旗下全資子公司百家好于2004年在上海成立，同年百家好通過開設(shè)首家BASIC HOUSE女裝品牌門店進(jìn)入中國市場。但進(jìn)入中國市場十余年來，百家好的知名度依然有限。

此次交易，南極電商共收購TBH商標(biāo)78件，其中包括成立于2000年前后的韓國知名女裝時尚品牌BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY等。

對于此次收購的目的，南極電商表示，知名個性品牌的價值在內(nèi)容電商興起過程中得以體現(xiàn)，收購此類品牌可搭建公司品牌體系。同時，南極電商表示自身在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在短板，而百家好能補(bǔ)足自身以上方面不足，為公司未來產(chǎn)銷研一體管控做準(zhǔn)備。

艾媒咨詢CEO張毅對記者分析認(rèn)為，南極電商布局海外品牌主要目的是希望通過海外品牌提升自身的品牌高度，并在供應(yīng)鏈和品質(zhì)上進(jìn)行一次大的升級。

但從現(xiàn)有情況來看，南極電商想通過百家好提升產(chǎn)品品質(zhì)并非易事。

一方面，南極電商合作的供應(yīng)商、經(jīng)銷商數(shù)量非常龐大。2020年，南極電商合作供應(yīng)商1612家，合作經(jīng)銷商6079家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大范圍的授權(quán)導(dǎo)致南極電商很難管控經(jīng)銷商和供應(yīng)商，也很難監(jiān)控品質(zhì)保障。另一方面百家好自身也因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到詬病。僅2021年，百家好就因產(chǎn)品不合格等問題被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局處罰三次。從成立至今，百家好行政處罰數(shù)量累計達(dá)11次。

不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，百家好自身的業(yè)績也不樂觀。今年前三季度，百家好的負(fù)債總額達(dá)到12.39億元，凈資產(chǎn)為-3.38億元。事實上，2019年有消息稱，TBH因遇到財務(wù)危機(jī)，計劃以2億美元出售百家好以減輕債務(wù)壓力。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林對記者分析認(rèn)為，雖然百家好當(dāng)前國內(nèi)聲譽不佳，但是當(dāng)前國內(nèi)還有很大一部分用戶對韓國時尚有一定的偏愛，韓國品牌在款式設(shè)計上也有可取之處，通過收購，南極電商可能會借用百家好的品牌和設(shè)計團(tuán)隊，依然通過國內(nèi)代工的方式，來進(jìn)行銷售。

12月27日，記者就收購品牌、未來品牌建設(shè)等相關(guān)情況向南極電商發(fā)送郵件，截至發(fā)稿，暫未得到回復(fù)。

凈利大幅下滑股價震蕩

成立于1997年的南極人以保暖內(nèi)衣起家，2008年南極人提出“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，此后南極人關(guān)閉了自營工廠，專做貼牌生意。憑借較高知名度，南極人的“賣吊牌“的生意為其帶來了高額回報，其產(chǎn)品也從男女內(nèi)衣延伸至包括服裝、母嬰、床品、家電等品類。2015年南極人借殼上市，更名為“南極電商”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)只做單一的吊牌生意，雖然可以短期獲利，但規(guī)模很難維持高速擴(kuò)張，未來業(yè)績增長會受到限制；另外對品質(zhì)把控的難度也容易對自身品牌造成傷害，線上競爭的加劇也會迫使企業(yè)變革。

南極電商或許也意識到單一吊牌生意的風(fēng)險，2017年，南極電商收購了時間互聯(lián)，布局互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。

目前南極電商主要業(yè)務(wù)包括，通過南極電商本部運營的“品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)”和通過子公司時間互聯(lián)經(jīng)營的“互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷業(yè)務(wù)”。截至今年三季度末，南極電商品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比約為18%，后者業(yè)務(wù)收入占比為81.8%。

雖然時間互聯(lián)營收占比較高，但毛利率超過90%的品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)仍是南極電商利潤的主要來源。2021年上半年中，品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)凈利潤占公司凈利潤近八成。

然而，南極電商對時間互聯(lián)的收購并未挽阻止其業(yè)績頹勢。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年至2018年，南極電商營收增速保持在33%以上，凈利潤增速均在65%以上。但2019年，南極電商的營收、凈利潤增速相比以往近乎腰斬，分別同比增長16.52%、36%。而到了2020年，其營收同比增長只有6.78%，凈利潤則同比下降1.5%。而在今年前三季度，它的營收同比增速僅為0.08%，凈利潤大幅下滑44.15%。對于凈利潤的下滑，南極電商表示，主要由于阿里渠道客戶的品牌授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)收入下降。財報顯示，2021年前三季度，南極電商對各渠道的統(tǒng)計結(jié)果中，阿里平臺占據(jù)其近整體GMV的46%。

另外，南極電商主營品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的本部利潤率正逐年下滑。2019年至2021年上半年，南極電商本部的凈利率分別為78.6%、76.7%、59.6%。

而隨著南極電商依賴的淘系電商平臺流量紅利日漸消退，南極電商的GMV增速也逐年下滑。2019年至2021年前三季度，南極電商GMV同比增速分別為48.9%、31.6%、22.92%。今年前三季度南極電商最主要渠道阿里平臺GMV同比減少5.35%。

紡織服裝管理專家程偉雄對記者分析認(rèn)為，以阿里渠道為主導(dǎo)的南極電商GMV增長乏力，原因包括平臺間競爭加劇、品牌加碼線上競爭加劇、新通路抖音、快手的加入競爭加劇，以及社群營銷、私域營銷等。

與疲軟的業(yè)績相對應(yīng)的是，南極電商的股價也結(jié)束了以往的上漲勢頭。2020年7月，南極電商24元的股價達(dá)到歷史最高點，此后開始震蕩下跌。今年以來，南極電商股價大幅縮水，年初至今累計跌幅近五成。截至12月28日，南極電商盤中6.86元的股價較高點下跌超七成。

“吊牌生意”的困境

“吊牌生意”遇到天花板的南極電商試圖通過拓展海外市場、擴(kuò)展品牌矩陣走出困境，尋找新的利潤增長點。

但現(xiàn)實并非南極電商形容的那般美好，其品牌路線走得并不順利。此前，南極電商相繼收購卡帝樂、經(jīng)典泰迪品牌，并與帕蘭朵、PONY、母其彌雅開展品牌合作。但目前為南極電商GMV提供主要貢獻(xiàn)的還是南極人品牌。2020年，南極電商402億的GMV中，南極人品牌占比超過九成，卡帝樂占比為8.39%，經(jīng)典泰迪占比不到1%。

在此次購買韓國女裝商標(biāo)前，今年7月，南極電商與國際時裝零售品牌C&A成立合資公司，并由南極電商60%控股，南極電商主要負(fù)責(zé)研發(fā)、制造、管理和經(jīng)營。

不過，距離發(fā)布公告已經(jīng)過去半年，本打算在10月上線的C&A品牌至今仍未有新進(jìn)展。12月28日，記者在天貓、京東等電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，該品牌店鋪仍未上線。

擴(kuò)展品牌之外，被外界認(rèn)為對標(biāo)SHEIN的南極人跨境電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)進(jìn)行了八個月，至今仍水花不大。

今年5月，南極電商在投資者會議上首次宣布跨境電商新項目Fommos。南極電商稱，“我們數(shù)字化未來會更強(qiáng)，因為我們跨境是自己建品牌，F(xiàn)ommos品牌即遇見，預(yù)計7月左右上線跨境平臺。”12月28日，記者搜索發(fā)現(xiàn)，該跨境網(wǎng)站僅有男裝、女裝兩個類目，其中女裝僅上線了20件左右的T恤。

盤和林認(rèn)為，就目前情況來看，南極電商收購海外品牌并不能使其跳出吊牌生意的困境，反而有可能強(qiáng)化南極電商吊牌生意的屬性。他對記者表示：“當(dāng)前南極電商自身增收不增利，南極人品牌紅利趨于下滑態(tài)勢，此時引入新的品牌，是想延續(xù)品牌紅利，利用全新的品牌和自身固有的代工模式，延續(xù)南極電商的品牌神話。”

程偉雄則對記者表示，多品牌矩陣對于南極電商線上授權(quán)的模式應(yīng)該有補(bǔ)充作用，但要做南極電商自有品牌還是有難度的。“在今天流量式微與多元化階段，南極電商企圖收購海外品牌再上新臺階難度很大，除非南極電商從線上走向線下，從國內(nèi)運營走向跨境電商，但這對于南極電商而言挑戰(zhàn)很大。”