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兩年前因“賣商標”年入13億的南極電商，如今卻開始重金購買海外商標。

12月26日晚間，南極電商發布公告稱，擬以自有資金3.3億元收購TBH GLOBAL CO.,LTD(下稱“TBH”)持有的在中國內地、中國香港的商標所有權，并以自有資金1.8億元收購TBH的全資子公司百家好(上海)時裝有限公司的100%股權。

而在此次重金購買商標之前，南極電商已多次通過收購、合作、新設的方式引入其他品牌。一個背景是，南極電商營收增速正逐年放緩，曾為其利潤提供支撐的品牌授權業務凈利潤也不斷下滑。

當南極電商無法再靠賣吊牌“躺賺”，這位曾經的吊牌大王能否通過收購海外品牌找到新的出路？

“百家好”值不值？

據記者了解，TBH是一家從事服裝制造的韓國快時尚公司。而其旗下全資子公司百家好于2004年在上海成立，同年百家好通過開設首家BASIC HOUSE女裝品牌門店進入中國市場。但進入中國市場十余年來，百家好的知名度依然有限。

此次交易，南極電商共收購TBH商標78件，其中包括成立于2000年前后的韓國知名女裝時尚品牌BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY等。

對于此次收購的目的，南極電商表示，知名個性品牌的價值在內容電商興起過程中得以體現，收購此類品牌可搭建公司品牌體系。同時，南極電商表示自身在研發、生產、質量管理上存在短板，而百家好能補足自身以上方面不足，為公司未來產銷研一體管控做準備。

艾媒咨詢CEO張毅對記者分析認為，南極電商布局海外品牌主要目的是希望通過海外品牌提升自身的品牌高度，并在供應鏈和品質上進行一次大的升級。

但從現有情況來看，南極電商想通過百家好提升產品品質并非易事。

一方面，南極電商合作的供應商、經銷商數量非常龐大。2020年，南極電商合作供應商1612家，合作經銷商6079家。有業內人士認為，大范圍的授權導致南極電商很難管控經銷商和供應商，也很難監控品質保障。另一方面百家好自身也因產品質量問題受到詬病。僅2021年，百家好就因產品不合格等問題被當地市場監督管理局處罰三次。從成立至今，百家好行政處罰數量累計達11次。

不僅僅是產品品質，百家好自身的業績也不樂觀。今年前三季度，百家好的負債總額達到12.39億元，凈資產為-3.38億元。事實上，2019年有消息稱，TBH因遇到財務危機，計劃以2億美元出售百家好以減輕債務壓力。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對記者分析認為，雖然百家好當前國內聲譽不佳，但是當前國內還有很大一部分用戶對韓國時尚有一定的偏愛，韓國品牌在款式設計上也有可取之處，通過收購，南極電商可能會借用百家好的品牌和設計團隊，依然通過國內代工的方式，來進行銷售。

12月27日，記者就收購品牌、未來品牌建設等相關情況向南極電商發送郵件，截至發稿，暫未得到回復。

凈利大幅下滑股價震蕩

成立于1997年的南極人以保暖內衣起家，2008年南極人提出“品牌授權”的商業模式，此后南極人關閉了自營工廠，專做貼牌生意。憑借較高知名度，南極人的“賣吊牌“的生意為其帶來了高額回報，其產品也從男女內衣延伸至包括服裝、母嬰、床品、家電等品類。2015年南極人借殼上市，更名為“南極電商”。

有業內人士認為，企業只做單一的吊牌生意，雖然可以短期獲利，但規模很難維持高速擴張，未來業績增長會受到限制；另外對品質把控的難度也容易對自身品牌造成傷害，線上競爭的加劇也會迫使企業變革。

南極電商或許也意識到單一吊牌生意的風險，2017年，南極電商收購了時間互聯，布局互聯網營銷業務。

目前南極電商主要業務包括，通過南極電商本部運營的“品牌授權相關業務”和通過子公司時間互聯經營的“互聯網廣告營銷業務”。截至今年三季度末，南極電商品牌授權相關業務收入占比約為18%，后者業務收入占比為81.8%。

雖然時間互聯營收占比較高，但毛利率超過90%的品牌授權相關業務仍是南極電商利潤的主要來源。2021年上半年中，品牌授權相關業務凈利潤占公司凈利潤近八成。

然而，南極電商對時間互聯的收購并未挽阻止其業績頹勢。

記者梳理發現，2015年至2018年，南極電商營收增速保持在33%以上，凈利潤增速均在65%以上。但2019年，南極電商的營收、凈利潤增速相比以往近乎腰斬，分別同比增長16.52%、36%。而到了2020年，其營收同比增長只有6.78%，凈利潤則同比下降1.5%。而在今年前三季度，它的營收同比增速僅為0.08%，凈利潤大幅下滑44.15%。對于凈利潤的下滑，南極電商表示，主要由于阿里渠道客戶的品牌授權服務業務收入下降。財報顯示，2021年前三季度，南極電商對各渠道的統計結果中，阿里平臺占據其近整體GMV的46%。

另外，南極電商主營品牌授權業務的本部利潤率正逐年下滑。2019年至2021年上半年，南極電商本部的凈利率分別為78.6%、76.7%、59.6%。

而隨著南極電商依賴的淘系電商平臺流量紅利日漸消退，南極電商的GMV增速也逐年下滑。2019年至2021年前三季度，南極電商GMV同比增速分別為48.9%、31.6%、22.92%。今年前三季度南極電商最主要渠道阿里平臺GMV同比減少5.35%。

紡織服裝管理專家程偉雄對記者分析認為，以阿里渠道為主導的南極電商GMV增長乏力，原因包括平臺間競爭加劇、品牌加碼線上競爭加劇、新通路抖音、快手的加入競爭加劇，以及社群營銷、私域營銷等。

與疲軟的業績相對應的是，南極電商的股價也結束了以往的上漲勢頭。2020年7月，南極電商24元的股價達到歷史最高點，此后開始震蕩下跌。今年以來，南極電商股價大幅縮水，年初至今累計跌幅近五成。截至12月28日，南極電商盤中6.86元的股價較高點下跌超七成。

“吊牌生意”的困境

“吊牌生意”遇到天花板的南極電商試圖通過拓展海外市場、擴展品牌矩陣走出困境，尋找新的利潤增長點。

但現實并非南極電商形容的那般美好，其品牌路線走得并不順利。此前，南極電商相繼收購卡帝樂、經典泰迪品牌，并與帕蘭朵、PONY、母其彌雅開展品牌合作。但目前為南極電商GMV提供主要貢獻的還是南極人品牌。2020年，南極電商402億的GMV中，南極人品牌占比超過九成，卡帝樂占比為8.39%，經典泰迪占比不到1%。

在此次購買韓國女裝商標前，今年7月，南極電商與國際時裝零售品牌C&A成立合資公司，并由南極電商60%控股，南極電商主要負責研發、制造、管理和經營。

不過，距離發布公告已經過去半年，本打算在10月上線的C&A品牌至今仍未有新進展。12月28日，記者在天貓、京東等電商平臺搜索發現，該品牌店鋪仍未上線。

擴展品牌之外，被外界認為對標SHEIN的南極人跨境電商業務也已經進行了八個月，至今仍水花不大。

今年5月，南極電商在投資者會議上首次宣布跨境電商新項目Fommos。南極電商稱，“我們數字化未來會更強，因為我們跨境是自己建品牌，Fommos品牌即遇見，預計7月左右上線跨境平臺。”12月28日，記者搜索發現，該跨境網站僅有男裝、女裝兩個類目，其中女裝僅上線了20件左右的T恤。

盤和林認為，就目前情況來看，南極電商收購海外品牌并不能使其跳出吊牌生意的困境，反而有可能強化南極電商吊牌生意的屬性。他對記者表示：“當前南極電商自身增收不增利，南極人品牌紅利趨于下滑態勢，此時引入新的品牌，是想延續品牌紅利，利用全新的品牌和自身固有的代工模式，延續南極電商的品牌神話。”

程偉雄則對記者表示，多品牌矩陣對于南極電商線上授權的模式應該有補充作用，但要做南極電商自有品牌還是有難度的。“在今天流量式微與多元化階段，南極電商企圖收購海外品牌再上新臺階難度很大，除非南極電商從線上走向線下，從國內運營走向跨境電商，但這對于南極電商而言挑戰很大。”