苦于流量成本過高，疲于應對難以選擇的比價機制，無論是商家還是消費者都希望今年“雙11”可以解綁減壓。在剛剛過去的這個周末，阿里忙著為即將開始的“雙11”誓師，京東也做好了啟動籌備，直播機構早已將主播排期確定下來……都在等著14日晚8點預售。

面對各方期待，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端坦言：阿里“雙11”還是會卷低價，但不是毫無節制的盲目低價；僅退款機制會繼續松綁，不會一刀切導致商家成本承壓。參與“雙11”的諸多商家則透露，降價不要低于商家制定的價格紅線，流量成本能更低、回款速度可以再快點。商家、平臺對“雙11”的期待共同指向更規范和明朗的規則，適當舍棄短期利益，形成長線規劃更有必要。

“雙11”還需要預售

“雙11”開始了，商家、平臺搖旗吶喊，消費者則忙著游走在各家平臺將商品放在購物車。

平臺卡著時間節點預熱，商家、物流企業則提前籌備。據了解，菜鳥速遞在全國范圍內啟動8000名快遞員招聘應對“雙11”，還將大規模開啟倉庫直發、分撥直發模式，對于單量較高的倉庫、分撥中心。菜鳥速遞預計開通近300條直發目的地的線路，提速3—5個小時。一些直播機構的主播們向北京商報記者透露，從8月開始，主播們已經在為“雙11”上播時間做規劃，商品折扣力度按周推進更新。

已經將時長拉長的“雙11”，還是離不開預售。10月14日、10月21日、10月31日以及11月10日晚8點，阿里給出了“雙11”的節奏，對應著預售和開啟等環節，發放不同的優惠折扣。同樣，京東也計劃于10月14日晚8點現貨開賣，給出秒殺、直降、滿減等活動福利。相較于去年10月24日晚8點預售，“雙11”檔期再次提前。值得注意的是，今年“6·18”期間眾多平臺取消了預售，而今年阿里“雙11”依然做了保留。

處端在接受采訪時給出了原因。他表示，調研之后發現，很多商家認為預售對生意很重要，預售的確能夠帶來生意增量機會，“可能與大家想得不太一樣，我們本著市場需求和創造價值的原則，用新的方法解決問題，下一次也會做更多、更完善的策略”。

“保留預售不是搖擺不定，覺著不合適就調回來。”這是處端對于“雙11”保留預售給出的答案。

商家需輕松上陣

“過去一年，持續投入工具自研和補貼，累計為商家降本32.7億元。”淘天集團商家工具和開放平臺總經理曉穆透露了上述數據，是商家政策優化的短期效果，也是平臺希望商家能夠在接下來的“雙11”乃至后續的運營中減輕負擔。

相較于復雜的運營機制和平臺規則，楠杰(化名)更擔心降不下來的退貨率以及漫長的回款周期。楠杰是一家女裝服飾品牌的主理人，學習服裝設計期間便開設了網店，前后運營了至少4個服裝品牌，客單價從百元至千元不等。

“無論客單價是高是低，過高的退貨率直接導致成本上漲，間接還會拉高庫存。”楠杰嘗試在一些平臺取消運費險，盡管退貨率降低了，但也導致消費者不愿下單。

退貨成本只是身為主理人的楠杰面臨的眾多挑戰之一，還包括長達半個月的回款周期、各平臺營銷成本以及固定的人力倉儲成本等。

處端強調，當商家退貨成本有所減少時，在整體營商環境中的利潤及其他方面將獲得一定的保障，商家會繼續穩定經營，消費者的快速退貨體驗也不會因此受到影響。

降低退貨成本、提升回款速度、補貼傭金是阿里向商家遞出的橄欖枝。淘寶面向商家上線“僅退款”優化策略已有兩個月時間，店鋪4.8分及以上的商家占比已提升至36%，針對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入。松綁兩個月后，“僅退款”異常訂單攔截日均超40萬筆。而常規的退換貨服務，則要考驗平臺降本的功夫，據了解，淘寶9月初上線的“退貨寶”，已經為商家降低10%—30%的退換貨成本。

除此之外，曉穆還表示會通過AI算法提升商家運營效率，以“生意管家”為例，74%商家稱每月約節省一個美工的人力成本。

卷價但不卷低價

當前，消費者越來越理性，盡管購物形式日趨多元，但消費者對商品的質量和服務要求并未因此降低。消費者不僅追求價格優惠，更看重商品的品質、實用性以及售后服務，單純的低價競爭消耗著商家和消費者的熱情。

“消費者對價格很敏感，但不是越低越好，還是對產品質量有要求。”張寧在多家電商平臺上開設旗艦店銷售紅糖麻花、芡實糕等糕點，在張寧看來，消費者確實會比較價格，但更在意配料表的干凈程度。其實，張寧會在各個平臺之間調整商品定價，通過不同的規格和產品組合，讓價格具有競爭力，尤其是在直播間，價格仍舊是張寧吸引新客戶的便捷方式。

連日來，主播們的翻車事件再牽扯到價格內卷，讓業內有了更多思考。美腕(上海)網絡科技有限公司合伙人蔚英輝在內部交流時就強調，直播需要好的主播和內容。具體而言，品質主播需要更高的門檻，更重要的是主播對產品、對行業要有深刻理解，還要有敬畏之心，并在能力范圍內講透徹、講明白。同樣，直播間需要好內容，消費者在直播間購物花費著時間和金錢成本，好內容是吸引消費者的關鍵。

“產品質量最重要，不能一味追求低價放棄品質。”青海高原農夫農業發展有限公司總經理張晶此前在接受采訪時給出了同樣的結論，她強調有內容、有品質和有質量的直播，會增加客戶和黏度，才會讓品牌產生價值。

實際上，商家和頭部主播合作在逐步退燒，直播能帶來海量客戶，但商家更關注留存客戶。主播、貨盤和服務構成了直播新的三要素。淘寶方面透露，今年“雙11”會放大品質主播和品質直播，形成綜合主播、垂類主播、專業店鋪相結合的主播矩陣。

針對行業關注的價格競爭，處端直言，不是不卷低價，而是不純粹地卷低價。處端強調，價格優勢是指價格帶的競爭力，而不是將整個行業價格拉低，“一味低價會讓營商環境、消費以及制造業倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，在每個品類不同的價格帶做競爭”。低于商家心理預期的價格紅線，往往會導致商家經營缺乏穩定性。

無論是需要更為專業的主播，還是更合理的價格體系，都在指向良好可持續的商業競爭。

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旅游商家提前打響“雙11”營銷戰

雖然距離“雙11”大促還有近一個月的時間，但旅游商家的營銷戰已悄然打響。10月12日，2024年飛豬“雙11”商家報名通道已開啟。飛豬方面透露，根據前期招商情況，預計今年“雙11”參與商家數和商品數將均創新高。北京商報記者還了解到，相比于往年，今年各商家推出的商品平均折扣力度更大、覆蓋面更廣，此外，商家的出境游商品數占比有望翻倍提升。

據了解，今年飛豬“雙11”將分為兩個階段：10月14日晚8點，少量商品開啟預售；10月21日晚8點，全部現貨正式開始售賣。

目前，飛豬平臺促銷的商家正在備品。萬達酒店及度假村相關負責人表示，相關部門正在加緊“雙11”產品的篩選、上線。雖然今年萬達酒店及度假村的“雙11”產品數量沒有明顯增長，但與去年相比，產品在性價比和適用酒店范圍上均有所提升。

君亭酒店集團公關媒體總監童夏介紹，隨著集團新店的陸續開業，“雙11”產品數量會有所上升，除了集團重點布局的江浙滬區域外，西南地區的門店以及北京的門店都將參與本次“雙11”大促活動。同時，今年“雙11”會沿用去年的爆款產品——通兌連住產品，由于集團布局的城市范圍增加，也會新增區域性質的通兌產品，加強了片區的聯動性，讓消費者的選擇更加豐富。

同樣擴大了自身產品覆蓋面的還有主題公園企業。海昌海洋公園相關負責人表示，“雙11”期間產品品類主要涉及門票、年卡、酒店套餐，今年的酒店套餐還增加了“3天2晚”的產品。海昌海洋公園協同周邊文旅項目產生的度假集群效應，延長了游客出行周期，因此推出高性價比的酒店套餐，滿足消費者的住宿需求。

針對今年“雙11”的整體情況，飛豬“雙11”項目負責人帥夢婷介紹，從招商情況來看，今年飛豬“雙11”的活動商品呈現三大特色。首先，商品覆蓋面更大，細分領域的商品大批量涌現、指定日期出行的日歷型商品也紛紛參與進來；其次，平均折扣力度明顯大于去年，價格處于近兩年的底部水平；最后，出境游商品質量更高，小眾目的地商品、海外通兌型產品大幅增加。

飛豬方面表示，今年各大平臺的“雙11”開始時間普遍比去年提前了一周左右。這對旅游商家來說，促銷周期拉長能夠提供更多的利好。“雙11”全周期內，各個品牌可以分配到的流量和品牌曝光量增加，特別是對新品牌、中小品牌來說，營銷效率進一步提升；此外，除了推出消費者購買后可以迅速核銷的冬季旅游商品外，面向明年春節的蓄客也可以借勢開展。

除了借電商平臺促銷的商家之外，還有部分旅游企業欲借“雙11”流量攬客。神舟國旅集團假日公司副總經理張靖表示，一直以來，神舟國旅都會在“雙11”大促期間，在自己的直銷渠道推出一些優惠產品，今年也不例外。今年“雙11”，神舟國旅計劃針對老年游客推出一批康養旅游產品，同時，上線一些北京周邊游、國內旅居以及赴歐游產品。今年“雙11”期間，神舟國旅整體上線的產品數量同比增長20%左右。

“對于旅游商家來說，‘雙11’期間的曝光量足夠龐大，各企業也希望在該時段用優惠的價格吸引更多的消費者，進一步增加自身收益。”張靖談道。