誰在搶占方便面市場？

本報記者 蔣政 鄭州報道

近年來，興起的宅經濟使得方便食品賽道獲得較快發展。但值得注意的是，方便面行業在2020年的逆勢增長勢頭并未獲得延續。

近日，最新披露的財報顯示，行業兩大巨頭康師傅的方便面業務和統一的業績出現了下滑。

而《中國經營報》記者注意到，自熱食品、螺螄粉等新型方便食品都在搶奪原本屬于方便面的市場。

多位行業人士提到，方便面巨頭也在加大新型速食產品的研發，同時對現有方便面食品進行升級。未來方便面仍是方便食品賽道的主流，但其市場份額遭到切割亦是不可逆轉的趨勢。在此期間，誰能更好地研究、迎合消費者，誰就能占得市場先機。

新型方便食品沖擊市場

家在鄭州的崔永強，因疫情減少外出頻次，選擇網購多箱某品牌米粉作為居家食品。在之前，他都是通過吃泡面應付了事。“外賣因疫情受到影響，經常吃方便面的確有點頂不住。網上的這些米粉，口味更多，可選擇性也多一些。吃起來也方便。”他告訴記者。

消費者的這種替代性選擇，也反映在了方便面巨頭的財務報表上。

近日，最新披露的財報顯示，康師傅的方便面業務和統一的業績出現了一定程度的下滑。巨頭的表現只是整個產業的縮影。尼爾森數據顯示，2021年方便面市場整體銷量同比衰退4.0%，銷售額同比減少2.7%。

事實上，在方便食品中，方便面一直都是重要的組成部分。只是在2016年、2017年達到頂峰之后，方便面的銷售才出現下滑。

其中原因有高鐵的普及，旅行消費方便面的場景大大縮小。而外賣的盛行，搶占了方便面居家和辦公的消費場景。

此后方便面龍頭們進行改革，優化產品結構，推出中高端產品，并在產品口味上進行升級。疫情激發宅經濟，這也促使方便面行業在2020年再次出現增長。

業內普遍認為，當下傳統方便面行業出現下滑，主要是因為新型方便食品切走很多市場蛋糕。

中國工程院院士、中國食品科學技術學會副理事長孫寶國在2021年曾公開發表演講提到，隨著技術與裝備的同進步，方便食品領域的“面強米弱”格局被破解，體現了行業的健康轉型與價值提升。

朱丹蓬提到，從當下發展來看，自熱鍋、新型速食食品甚至預制菜都在同傳統方便面進行競爭。

崔永強告訴記者，他身邊很多朋友的加班餐的確豐富起來了，比如速食的面皮、熱干面、泡饃等，大家不再拘泥于方便面。

CBNData統計數據顯示，線上方便食品可以劃分為 10 余種子品類，其中即食火鍋和方便面占比較大，而速食半成品菜、即食火鍋/腸類等品類增速居前。品類創新、跨品類關聯消費偏好以及憑借獨特風味、健康屬性等特征將更好強化消費記憶，從而提高消費者對于方便食品的長期復購水平。

同時，多個新型方便食品品牌獲得資本關注。去年，自熱食品頭部品牌自嗨鍋宣布完成C++輪融資，融資金額逾億元。此外，德莊、小龍坎、海底撈等巨頭也選擇進入這一市場。

新型速食食品品牌阿寬食品已經在謀求IPO。這家以新型方便食品為主的企業，產品涵蓋方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等，在2020年總營收已經達到了11.1億元。

阿寬食品相關負責人表示，高端化、差異化、健康化是新型方便食品的主要特點。公司聚焦的非油炸新型方便食品涵蓋6大品類、近200個單品。

迎合年輕消費者

國信證券研報提到，2019 年國內方便食品行業規模為 4500 億元，若按照年均復合增速 6%計算，預計2025 年可達到 6300 億元。

朱丹蓬告訴記者，我國消費者正在經歷劇烈變化。消費者的“喜新厭舊”心理要求企業必須時刻做出變革。

國信證券在研報中提到，網紅新型方便食品品牌增速超過200%，新銳品牌整體增長貢獻最明顯，年輕女性和 95 后和五六線城市消費者對網紅、新銳品牌具有更強的嘗鮮偏好。其中學生群體在 95 后消費占比近 30%，尤其偏好購買即食火鍋、方便面、方便粉絲和速食粥等品類，更愿意嘗試不同口味和品牌。

著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍認為，當下飲食消費升級的重要表現是生活方式追求更省心省時，生活品質追求更鮮、更健康、更美味。方便食品的三種消費場景是家庭、工作和旅行。每一個場景中都有層出不窮的新型方便食品。

他提到，新型方便產品滿足了更多年輕人的訴求。并且，很多新型方便食品涵蓋各種地域特色小吃，比如酸辣粉、螺螄粉等，這種體驗感比傳統的方便面要強很多。

阿寬食品相關負責人認為，當下的新型方便速食，不再只是滿足果腹的需求。隨著Z世代人群對口味、健康有了更高的需求，也才促使了阿寬不斷精進創新，與消費者做好溝通，根據消費者需求來倒推產品。并且隨著露營、春游等新的場景，新型方便食品的出現也成為了一個新的風口。

事實上，當下的新型方便食品在產品口感、品類等方面，都在盡力滿足新時代消費者的訴求。

阿寬食品相關負責人提到，公司建立自己的用戶社群，并在用戶價值上進行深耕。通過不斷了解消費者需求，倒推公司的每一款產品。公司還與王者榮耀聯動，希望同年輕人一起去優化品牌的內核。

需要注意的是，傳統方便面巨頭企業也參與到了新型方便食品的潮流當中。統一旗下的自熱方便食品——開小灶，在2021年增速呈雙位數，覆蓋自熱小火鍋、米飯和餛飩等。只是從具體的營收數字上來看，巨頭們的新型方便食品尚未能獨當一面。

“傳統工業性企業，屬于大規模制造的公司，是以成本效率取勝。中小規模的企業講究柔性制造，追求利潤，它們在食品品類升級中處于跟隨型。傳統工業性企業進入某一個品類，會進行一個市場的考量，進而去決定是否做出戰略選擇。所以，很多龍頭企業在新型方便食品的介入上比較謹慎也可以理解。”孫巍說。

相對來講，傳統方便面巨頭更多通過高端化滿足當下年輕人的消費升級訴求。康師傅推出雙享桶、干拌面、湯大師等系列產品；統一憑借中高價位品牌湯達人持續受市場肯定，此外接連推出“香拌一城”和“滿漢大餐”等高價位的方便面新產品；白象與今麥郎也推出“骨湯煮面”和“一菜一面”等高端系列產品。

“未來暫無一個品類可以取代傳統方便面，但是新型方便食品會逐步蠶食它們原有的市場。傳統方便面只有去研究新生代，迎合年輕的消費者，未來的市場空間才會更大。”朱丹蓬說。