(記者 陳瓊)吃盡營銷紅利的網(wǎng)紅酸奶品牌“樂純”因?yàn)檫^度營銷翻車了。因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，網(wǎng)紅酸奶品牌“樂純”關(guān)聯(lián)方北京樂純悠品食品科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“樂純公司”)日前被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以10萬元罰款。

圖源：北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局

根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰信息顯示，2021年9月27日-10月27日，樂純公司在其電商平臺(tái)店鋪相關(guān)產(chǎn)品宣傳視頻中，將競(jìng)品描述為含有“大量的添加劑”，相關(guān)宣傳內(nèi)容沒有充足的事實(shí)依據(jù)，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。基于上述事實(shí)，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局2022年2月4日對(duì)樂純公司予以行政處罰，責(zé)令其立即改正違法行為，并罰款10萬元。

經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查，2021年9月27日-10月27日，樂純公司在其電商平臺(tái)店鋪銷售的“樂純新鮮奶酪原制兒童乳酪棒高鈣低鈉0蔗糖50g×3×3大袋”(以下簡(jiǎn)稱“樂純兒童乳酪棒”)產(chǎn)品宣傳中，出現(xiàn)了“妙可藍(lán)多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”和“樂純兒童乳酪棒”。

在宣傳視頻中，樂純公司稱，“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎？選錯(cuò)奶酪棒可能會(huì)危害寶寶的生長發(fā)育，市面上長這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標(biāo)注著三歲以下不能食用，吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮奶酪”，并用紅“X”標(biāo)記“妙可藍(lán)多奶酪棒”

北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，“妙可藍(lán)多奶酪棒”與“百吉福成長奶酪”結(jié)合其使用的卡通形象及產(chǎn)品造型，在干酪、再制干酪類似制品市場(chǎng)具有較高辨識(shí)度。在涉案宣傳視頻中，樂純公司將“妙可藍(lán)多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，并稱“吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育”，暗示選擇“妙可藍(lán)多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”等類似奶酪棒是錯(cuò)誤的，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。相關(guān)宣傳內(nèi)容沒有充足的事實(shí)依據(jù)，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條規(guī)定，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。基于上述事實(shí)，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局2022年2月4日對(duì)樂純公司予以行政處罰，責(zé)令其立即改正違法行為，并罰款10萬元。

中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者注意到，此前樂純?cè)陔娚唐脚_(tái)上宣稱其為“酸奶中的愛馬仕”，其牛奶“萬里挑一”，這些宣傳語都引來不少爭(zhēng)議。

據(jù)公開資料顯示，樂純公司成立于2014年5月27日，注冊(cè)資金為1000萬元，法人代表是劉丹尼，是一個(gè)手工酸奶品牌。樂純公司是中外合資經(jīng)營企業(yè)，其中可口可樂(中國)投資有限公司占股12%。目前樂純進(jìn)行了五輪融資，投資方包括真格基金、IDG、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。

天眼查資料顯示，樂純公司實(shí)際控制人為劉丹尼，可口可樂(中國)投資有限公司為公司第二大股東，持股比例為12%。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出，樂純的營銷翻車體現(xiàn)出自身護(hù)城河不夠堅(jiān)硬，越來越多的品牌和企業(yè)也都在主打相關(guān)概念，“任何一種營銷，它本質(zhì)上來說要符合一定的邏輯，如果出現(xiàn)了一些反轉(zhuǎn)，那么消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是會(huì)明顯有變化的。”

宋亮指出，樂純所處的高端和超高端乳品賽道消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者更更關(guān)注的是性價(jià)比，概念營銷出來的產(chǎn)品已經(jīng)顯露出疲態(tài)，購買力度也不像以前那么好。