如今的大型商場或綜合購物中心，必定會配置一家或幾家母嬰店業態，除了提供母嬰必需的奶粉、尿不濕等日常用品，還會售賣服裝、玩具等周邊產品，而兒童樂園、淘氣堡等設施就在其側，為孩子們提供一個游樂場所。這種一站式購物及全方位成長服務，已成為現下母嬰市場經營的主流趨勢。

作為嬰童用品零售商，孩子王兒童用品股份有限公司(下稱孩子王)也受益于行業發展有所成長。日前，該公司已向深交所提交招股書，擬在創業板上市。

此次IPO孩子王擬公開發行股票不超過1.09億股，不低于發行后總股本的10%。擬定的募集資金投資總額為24.49億元，其中用于全渠道零售終端建設項目擬投入金額為15.32億元，全渠道數字化平臺建設項目擬投入2.06億元，全渠道物流中心建設項目擬投入2.11億元以及補充流動資金擬投入5.00億元。

《投資時報》研究員查閱該公司招股書注意到，2017年至2019年及2020年上半年(下稱報告期)，孩子王營業收入分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元和38.46億元；凈利潤分別為0.94億元、2.76億元、3.77億元和1.66億元。其中，2018年及2019年，該公司營收增速分別為27.43%、23.56%，略有下降，凈利潤增速分別為193.62%和36.59%，2019年較上一年數值縮水超過150個百分點。同時，該公司主營業務中母嬰商品銷售毛利率持續下滑，與江蘇孩子王的關聯交易等問題也值得關注。

九成業務收入依靠線下

招股書顯示，孩子王創立于2012年6月，主要從事母嬰童商品零售及增值服務，是一家數據驅動的，基于顧客關系經營的創新型新家庭全渠道服務提供商。

從銷售渠道上看，該公司分為直營門店線下銷售、掃碼購銷售和電商平臺銷售三大類。其中掃碼購是指，顧客可在店內通過掃描商品條形碼直接下單自助結賬或通過在家中掃描商品條形碼下單，再由客戶自提或門店直接配送到家。屬于利用互聯網技術，但實則仍需依托直營門店的銷售方式。

整體來看，孩子王的銷售收入主要來自于線下門店的直接銷售和掃碼購，報告期內合計占比分別達95.18%、95.39%、94.80%和93.18%，來自電商平臺的銷售收入占比不足一成。

截至2020年6月末，該公司在全國19個省(市)、121個城市已經擁有363家大型數字化實體門店，未來三年，其全渠道零售終端建設項目計劃在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省(市)將會再建300家數字化直營門店。孩子王在招股書中提到，全渠道零售終端建設項目建設完成后，將實現新增銷售收入約112.19億元(不含稅)，凈利潤約5.02億元。

然而，其擴張之路能否走得順利，還需要打上一個問號。一方面，近幾年生育率下降，加大了像孩子王這種傳統母嬰店經營模式中獲客能力提升的難度。另一方面，門店的持續擴張也會面臨市場培育期的長短差異、物流配送、房產租賃等諸多不確定問題帶來的未知風險。而線上渠道是孩子王的短板，如何將線下新零售快速的擴張同步引向線上可能是孩子王需要考慮的方向。

針對以上問題，孩子王在回復《投資時報》研究員的郵件中提到，在線上渠道方面，該公司未來將利用人工智能、大數據、物聯網等技術對 APP、公眾號、小程序做進一步升級，實現全場景服務和線上線下無界融合。倉儲物流方面，將持續完善倉儲物流體系多層次、深領域的倉儲物流布局，從而增強公司的訂單承接能力，縮短配送和物流時間，為客戶和線下實體門店高效配送母嬰童商品，提升整體作業效率和盈利能力。

孩子王母嬰商品銷售收入按照銷售渠道分類

數據來源：公司招股書

母嬰商品毛利率持續下滑

從業務結構來看，孩子王收入主要來源于包括奶粉、紙尿褲、洗護用品、零食輔食在內的母嬰商品。報告期內，該公司母嬰商品分別實現收入49.51億元、61.52億元、74.11億元和34.83億元，占當期營收之比均在90%以上，供應商服務、母嬰服務、廣告等業務合計占總收入10%左右。單就2019年母嬰商品業務來看，奶粉、紙尿褲、洗護用品的業務收入占比最高，分別為53.99%、14.53%、8.70%，合計業務收入占比為77.22%。

從盈利能力來看，孩子王綜合毛利率分別為30.06%、30.11%、30.34%和27.93%，2020年上半年開始出現下滑趨勢，該公司在招股書中解釋稱系受其主要業務母嬰商品銷售毛利率下降的影響。

報告期內，孩子王母嬰商品銷售毛利率分別為26.93%、25.50%、23.78%和21.56%，呈持續下滑態勢。分產品看，2019年與2018年相比，除了奶粉和營養保健毛利率正向波動外，其他品類如紙尿褲、洗護用品、零食輔食、玩具、內衣家紡、車床椅、文教智能等均出現負向變動影響，進而導致母嬰商品銷售業務毛利率下滑。

對此，孩子王稱母嬰商品毛利率變動一方面系因為母嬰商品整體毛利率有所下滑；另一方面系公司自2020年1月1日起執行新收入準則，將作為合同履約成本的運輸費用由銷售費用調整至營業成本列報，影響毛利率。

《投資時報》研究員注意到，目前，A股以母嬰商品及相關服務為主營業務的上市公司，僅有愛嬰室一家。母嬰商品同樣為其主要收入來源，2019年母嬰商品收入占愛嬰室營收之比為93.6%。但除了棉紡類業務，孩子王奶粉類、用品類、食品類業務的2019年毛利率均低于愛嬰室。其中，奶粉類業務的毛利率比愛嬰室低3.07個百分點。

兩個“孩子王”引問詢

查閱招股書的過程中，另一個“孩子王”引發《投資時報》研究員關注。

該公司為江蘇孩子王實業有限公司(下稱江蘇孩子王)，成立于2009年，成立之初主要通過開立線下門店從事母嬰童商品零售業務，江蘇孩子王的實控人與孩子王的實控人均為汪建國。

招股書顯示，2012年，為搭建紅籌架構，孩子王開曼、孩子王BVI、孩子王香港先后成立，并在境內設立了孩子王有限，同時，孩子王有限與江蘇孩子王及其股東簽署了一系列控制性協議將江蘇孩子王納入合并報表范圍內。

在紅籌架構存續期間，為對線上線下業務進行整體規劃，孩子王有限陸續設立了全資子公司及分支機構，運營線下母嬰童商品零售與增值服務業務，而江蘇孩子王則將其下屬門店相繼注銷停止開展線下業務，轉為負責運營線上母嬰童商品零售業務，業務模式為江蘇孩子王向孩子王有限采購商品后通過線上平臺向消費者銷售。

2016年3月，孩子王拆除紅籌架構，調整了與江蘇孩子王的業務合作關系，僅由其作為孩子王APP等線上平臺運營服務提供商，未將江蘇孩子王并入該公司體系內。

據該公司招股書披露，2017年至2019年，孩子王與江蘇孩子王之間存在較大金額關聯平臺服務交易，金額分別為917.53萬元、1279.30萬元、1202.07萬元。另外，該公司與江蘇孩子王也存在持續大額代收款項情況，孩子王銷售商品、提供勞務收到的現金分別為70.92億元、88.87億元、105.51億元，其中通過江蘇孩子王代收的金額分別為22.21億元、43.84億元和66.82億元。

2020年3月31日，該公司與江蘇孩子王簽署了《合作協議的終止協議》，約定停止與江蘇孩子王的全部合作關系。自2020年4月1日起，孩子王不再通過江蘇孩子王代收銷售款項。

在證監會回復孩子王的審核問詢函中要求該公司進一步披露江蘇孩子王的資產、人員、技術、債權債務、商標、軟件著作權、資等的處置安置情況。在回復問詢中，孩子王表示：孩子王以自有平臺、自有資產、自有人員及技術運營線上平臺，不涉及線上產權歸屬問題，亦不存在影響發行人獨立性的情況。

來源：投資時報 作者：董琳