跨境電商兩重天：5萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家遭亞馬遜封號(hào)，損失超千億！SHEIN創(chuàng)下150億美元估值

大洋彼岸的一只蝴蝶扇動(dòng)了翅膀，在中國(guó)跨境電商行業(yè)掀起了軒然大波，淘金者命運(yùn)兩重天。一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)逐漸走向規(guī)范，也走出了估值150億美元的超級(jí)獨(dú)角獸。

7月3日，杰夫·貝索斯正式告別亞馬遜CEO一職，安迪·賈西走向臺(tái)前。

這場(chǎng)鋪墊已久的交接，在譚煦看來(lái)，就像遠(yuǎn)在大洋彼岸的一只蝴蝶扇動(dòng)了翅膀，在深圳跨境電商行業(yè)掀起了軒然大波。

譚煦是深圳一名跨境電商從業(yè)人員。“新官上任三把火。”他向《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)道，“封號(hào)的情況每年都有，但對(duì)于一些大賣(mài)（大賣(mài)家），以往關(guān)了店鋪向亞馬遜申訴是能把賬號(hào)要回來(lái)的，但今年情況很特殊，遲遲不松口，這段時(shí)間確實(shí)比較嚴(yán)格。”

譚煦口中的這場(chǎng)風(fēng)波伊始于2021年4月。當(dāng)月開(kāi)始，亞馬遜大規(guī)模封號(hào)。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，此次封號(hào)共波及超5萬(wàn)中國(guó)商家，行業(yè)損失預(yù)估超千億元。僅上市賣(mài)家天澤信息(5.760,?-0.02,?-0.35%)旗下“有棵樹(shù)”，近340個(gè)站點(diǎn)被封，1.3億元資金被凍結(jié)。

在亞馬遜給出的封號(hào)原因中，被平臺(tái)審查出“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為占了大多數(shù)。

7月22日，商務(wù)部對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。

譚煦明白，在亞馬遜會(huì)員促銷(xiāo)日前出現(xiàn)類(lèi)似的查封舉措，“新官上任”不過(guò)是關(guān)聯(lián)的表象，更深層次的原因在于中國(guó)賣(mài)家本身一些不合規(guī)矩的行為。

在跨境電商摸爬滾打六年里，譚煦曾做過(guò)店鋪代運(yùn)營(yíng)，也和別人一同創(chuàng)業(yè)過(guò)，在亞馬遜上做過(guò)幾家小店鋪。在他看來(lái)，從2015年以后，亞馬遜平臺(tái)涌入了太多中國(guó)賣(mài)家，在為國(guó)外帶去中國(guó)制造的商品外，也為平臺(tái)帶去了“刷單”等潛規(guī)則，打破了平臺(tái)的原有規(guī)則。

“有人問(wèn)，為什么亞馬遜上一個(gè)錢(qián)包評(píng)價(jià)這么好但質(zhì)量這么差？另一個(gè)人回答，一定是中國(guó)賣(mài)家。”譚煦講了個(gè)略帶“諷刺”的笑話。

在亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，亞馬遜中國(guó)賣(mài)家占比增加了19個(gè)百分點(diǎn)，由23%升至42%，而大多數(shù)賣(mài)家聚集在深圳。在中國(guó)跨境電商里，廣東的賣(mài)家能占到70%，這當(dāng)中50%的份額都來(lái)自深圳。天眼查APP顯示，廣東省跨境電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，近39萬(wàn)家，占全國(guó)的68.20%。由賽維、傲基、通拓、有棵樹(shù)組成的“華南城四少”和“坂田五虎”早已成為跨境電商的代表商家。

在深圳華強(qiáng)(15.890,?-0.16,?-1.00%)北，除了一天流水能達(dá)40億元的明通化妝品市場(chǎng)，占地三四平米的格子間把一棟棟大樓切割成無(wú)數(shù)，有人在Shopee上賣(mài)手機(jī)殼，也有人在Amazon上賣(mài)機(jī)器人(12.620,?-0.61,?-4.61%)，“跨境電商”的字眼隨處可見(jiàn)。

一個(gè)個(gè)擁擠不堪的狹小空間，支撐起了炙手可熱的跨境電商。它既有25歲就能收入過(guò)億的傳奇故事，也有相繼宣告破產(chǎn)、以資償債等泡沫破滅的慘劇。

沸騰中的跨境賣(mài)家

2019年，一個(gè)深圳老板忽然找到譚煦，讓他幫忙在法國(guó)“刷”好評(píng)，產(chǎn)品是從50~120歐元不等的黑膠唱片機(jī)。走完平時(shí)合作的渠道后，譚煦發(fā)現(xiàn)對(duì)接的“買(mǎi)手”還不夠多，他聯(lián)系上了正在法國(guó)留學(xué)的高中同學(xué)，“我讓她找所有能找的朋友、能聯(lián)系上的人（刷單），免費(fèi)送唱片機(jī)，每家都可以送兩三個(gè)。”但由于刷單需求過(guò)大，這位同學(xué)弄了個(gè)公眾號(hào)抽獎(jiǎng)都未能達(dá)到老板計(jì)劃送出去的數(shù)量。

這是譚煦為數(shù)不多沒(méi)湊齊刷單量的一次，因?yàn)槠綍r(shí)刷單的主要需求在北美。刷單，早已成為中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上迅速獲得流量的方法。

“但刷單需要很大一筆投入，稍大的賣(mài)家可能每個(gè)月要花幾十萬(wàn)。深圳的老板路子野，膽子大。”譚煦說(shuō)道，“因?yàn)樵趤嗰R遜刷單和在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)刷單不一樣，國(guó)內(nèi)或許有空包裹發(fā)送來(lái)刷單，但國(guó)外發(fā)貨基本都需要從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)走，所以不能發(fā)空包，是真真實(shí)實(shí)‘刷單’。”

之所以不能發(fā)空包，與亞馬遜平臺(tái)的合作模式相關(guān)。

目前，亞馬遜主要有兩種模式：FBA（fulfilment by Amazon，亞馬遜物流）和FBM（fulfilment by merchant，自發(fā)貨模式）。FBA模式是亞馬遜將自身海外倉(cāng)開(kāi)放給第三方賣(mài)家，賣(mài)家將商品運(yùn)到國(guó)外亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)物流也由亞馬遜負(fù)責(zé)；FBM是指賣(mài)家僅把亞馬遜作為銷(xiāo)售平臺(tái)，需要借助第三方快遞服務(wù)解決從中國(guó)將貨物送至買(mǎi)家手上。目前，大多數(shù)賣(mài)家都采用FBA模式，因此必須從倉(cāng)庫(kù)里由亞馬遜發(fā)貨至買(mǎi)家手中。

事實(shí)上，“刷單”只是跨境電商“運(yùn)營(yíng)”中最常見(jiàn)的手段之一，譚煦遇到的各種“運(yùn)營(yíng)”手段千奇百怪，熱衷于尋找平臺(tái)的各種漏洞。“比如亞馬遜一個(gè)新店鋪倉(cāng)庫(kù)容量限制是300立方米，但有的商家就會(huì)去找一些漏洞，把店鋪刷到1000立方米，這樣一次就可以多發(fā)些貨過(guò)去。”譚煦舉例說(shuō)。

雖然不支持，但譚煦也理解賣(mài)家刷單的訴求：“對(duì)于很多中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，刷單是必然。有的店鋪如果銷(xiāo)量越來(lái)越低，店鋪權(quán)重也會(huì)掉，廣告要是沒(méi)效果，就只能選擇這種方式。”

當(dāng)然，也并非所有人都會(huì)采取這種方式。“賣(mài)得好不一定是靠刷單，如果運(yùn)營(yíng)手法不夠熟悉，沒(méi)有去細(xì)致分析數(shù)據(jù)，那么刷單只能穩(wěn)住一時(shí)的銷(xiāo)量，無(wú)法一直維持。有一句話叫‘七分靠產(chǎn)品三分靠運(yùn)營(yíng)’，首先是選品，接下來(lái)才是運(yùn)營(yíng)人員的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。”亞馬遜上小家電賣(mài)家唐真真認(rèn)為，“亞馬遜嚴(yán)禁操縱評(píng)論，這一輪瘋狂封號(hào)將促使賣(mài)家更加規(guī)范運(yùn)營(yíng)，對(duì)于原本就規(guī)規(guī)矩矩運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一種福音。”

在亞馬遜這次大規(guī)模封號(hào)的暴風(fēng)中，有人遇到危機(jī)，也有人看到新的秩序。對(duì)小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，一個(gè)確定的事實(shí)是，在平臺(tái)上做生意，只有順應(yīng)平臺(tái)規(guī)則才能獲得新的機(jī)遇。

“內(nèi)卷”的行業(yè)

財(cái)富神話讓無(wú)數(shù)人涌進(jìn)跨境電商，但危機(jī)到來(lái)時(shí)，最先波及的也是這群嘗試者。

“這一年跨境電商的確不好做。大賣(mài)一直在頭部，對(duì)他們來(lái)講這次影響是利潤(rùn)大幅減少，但對(duì)小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一次洗牌。”譚煦說(shuō)道。亞馬遜大規(guī)模封號(hào)以來(lái)，對(duì)大賣(mài)家的影響及分析常見(jiàn)于報(bào)端，甚至有人將其視為壓死曾經(jīng)的頭部大賣(mài)環(huán)球易購(gòu)的最后一根稻草，但對(duì)于腰部賣(mài)家及小賣(mài)家而言，影響或許比想象中更大。

譚煦算了一筆賬：跨境電商需要把貨提前發(fā)到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)去，所以要墊付貨款。加上疫情因素，現(xiàn)在海運(yùn)的費(fèi)用是以前的近兩倍，而且時(shí)效還得不到保障。正常情況，貨物從上海到美國(guó)28天能到港，再花一周進(jìn)入庫(kù)，到現(xiàn)在基本上要花40天以上的時(shí)間。中途耽誤就會(huì)讓資金周轉(zhuǎn)率變低，稍有不慎，就會(huì)陷入資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。

據(jù)德魯里世界集裝箱指數(shù)（Drewry World Container Index）顯示，一個(gè)40英尺集裝箱從上海到洛杉磯的現(xiàn)貨價(jià)格已升至9631美元，同比去年飆升了229%。數(shù)據(jù)反映，八條主要貿(mào)易路線的綜合指數(shù)升至8796美元，同比去年上漲333%。從中國(guó)向美國(guó)運(yùn)一箱貨物的成本漲到了近1萬(wàn)美元。

“歐洲站，在今年年前發(fā)貨，正常情況下一個(gè)多月能入倉(cāng)，現(xiàn)在演變成發(fā)貨后兩三個(gè)月都未入倉(cāng)。”唐真真遇到的發(fā)貨耗時(shí)更久，“由于受疫情影響，出口量大，運(yùn)力不匹配，導(dǎo)致貨柜緊缺，物流成本上升；同時(shí)物流非常緩慢，資金周轉(zhuǎn)很差。”

一位亞馬遜賣(mài)家向《中國(guó)企業(yè)家》坦言，他覺(jué)得更大的困難在于本就不樂(lè)觀的行情中，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的“內(nèi)卷”。他在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)幾十個(gè)店鋪，每個(gè)店鋪一年的營(yíng)收在幾千萬(wàn)元人民幣。

在行業(yè)默認(rèn)的投放規(guī)則中，F(xiàn)acebook上五折左右的促銷(xiāo)活動(dòng)一般效果較好，但這段時(shí)間很多賣(mài)家在Facebook上的折扣已經(jīng)低至兩三折。上述亞馬遜賣(mài)家分析：“這些廠家的目的就是為了清貨，因?yàn)樗呢浺呀?jīng)賣(mài)不動(dòng)了，能回本多少算多少，但正常的賣(mài)家就賣(mài)不出去了。”小商家們的嘗試一旦不成功，將會(huì)影響到整個(gè)生態(tài)。

但這種情況似乎很常見(jiàn)，“很多賣(mài)家把跨境電商這件事想太簡(jiǎn)單了，他們并沒(méi)有做跨境電商的思維。有人甚至把在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣(mài)不出去的貨發(fā)到國(guó)外，根本沒(méi)有研究過(guò)國(guó)外用戶(hù)的喜好，比如手機(jī)殼，國(guó)內(nèi)喜歡小清新Ins風(fēng)的，國(guó)外簡(jiǎn)約的卻賣(mài)得更好。有人發(fā)到海外倉(cāng)里的商品，使用說(shuō)明還是中文的，非常不專(zhuān)業(yè)。”譚煦覺(jué)得很荒謬。

跨境電商涉及環(huán)節(jié)諸多，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨曾對(duì)媒體表示：“涉及的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)太多了，做生產(chǎn)的不懂外貿(mào)、做外貿(mào)的不懂電商，做電商的年輕一代又與生產(chǎn)端磨合度不高，而跨境意味著要對(duì)國(guó)外當(dāng)?shù)囟惙ā⒇?cái)務(wù)、市場(chǎng)都有很好的了解和掌握。”

譚煦認(rèn)為，這次封號(hào)的積極影響，在于能讓行業(yè)重新洗牌和規(guī)范。

估值150億美元的超級(jí)獨(dú)角獸

6月開(kāi)始，深圳南山區(qū)的環(huán)球易購(gòu)辦公室聚集著大批來(lái)自全國(guó)的供應(yīng)商，現(xiàn)場(chǎng)混亂，前臺(tái)被人用黑墨寫(xiě)上了“還我血汗錢(qián)”等字樣。

2020年9月，環(huán)球易購(gòu)被曝出拖欠供應(yīng)商貨款。2021年6月，環(huán)球易購(gòu)母公司跨境通寶報(bào)告顯示，環(huán)球易購(gòu)2020年負(fù)債總計(jì)33.37億元，凈資產(chǎn)總計(jì)-17.54億元。

在深圳賣(mài)家陷入水深火熱時(shí)，廣州卻上演了一個(gè)不同版本的出海故事。

以廣州作為供應(yīng)鏈和物流倉(cāng)儲(chǔ)中心的跨境電商SHEIN在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約700億元。2021年5月，SHEIN APP下載量達(dá)1400萬(wàn)次，近期在超20個(gè)國(guó)家的購(gòu)物APP下載量中排名第一，成為全球最受歡迎的線上購(gòu)物APP之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，B2C跨境電商主要有兩種模式，一是外貿(mào)平臺(tái)模式，即賣(mài)家通過(guò)亞馬遜、速賣(mài)通等平臺(tái)銷(xiāo)售；另一種是獨(dú)立商城模式，自建外貿(mào)獨(dú)立站。但因?yàn)閬嗰R遜等平臺(tái)本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，大多數(shù)商家都選擇兩條腿走路。

2009年，經(jīng)營(yíng)多年流量生意的許仰天模仿當(dāng)時(shí)的出海代表蘭亭集勢(shì)，帶團(tuán)隊(duì)以婚紗為品類(lèi)開(kāi)始跨境電商之旅。但他發(fā)現(xiàn)，“做品牌，一定要找專(zhuān)業(yè)的人，用專(zhuān)業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷(xiāo)的貨，隨便用什么方式賣(mài)出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了。”

2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。十年間，他帶領(lǐng)SHEIN走向新階段，同樣也標(biāo)志著跨境電商進(jìn)入了新階段。

“我們將跨境電商劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是中國(guó)工廠將高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，通過(guò)亞馬遜、eBay在電商平臺(tái)上面銷(xiāo)售，觸達(dá)C端的消費(fèi)者；第二個(gè)階段，我們稱(chēng)為產(chǎn)品的出海，大家開(kāi)始逐步聚焦在某一個(gè)品類(lèi)上；現(xiàn)在到了第三個(gè)階段，品牌出海。更多的商家通過(guò)自己的產(chǎn)品在相應(yīng)的用戶(hù)群體里建立了品牌認(rèn)知。”嘉御基金投資總監(jiān)任廣分析道。

但這并不意味著相互替代，平臺(tái)貿(mào)易與獨(dú)立站依舊會(huì)存在各自的價(jià)值，并非“此消彼長(zhǎng)”。

在任廣看來(lái)，品類(lèi)不同就適合不同的模式，分為“亞馬遜友好型和非友好型”，標(biāo)品更適合亞馬遜，非標(biāo)品則更適合獨(dú)立站，更多的產(chǎn)品選擇兩條腿走路。“有的亞馬遜上的商家，我們也建議有一個(gè)獨(dú)立站，這樣既有利于形成私域自由流量，也能塑造整個(gè)品牌認(rèn)知。”任廣表示。

“很難再?gòu)?fù)制一個(gè)SHEIN，跨境電商背后的供應(yīng)鏈問(wèn)題太難了。這件事說(shuō)到底，核心是供應(yīng)鏈能力出海，團(tuán)隊(duì)需要有極其優(yōu)秀的管理能力。雖然我們看到了很多在跨境電商中淘金的例子，但也要看到有很多很多失敗的例子，成功是偶然的。”一位曾做電子產(chǎn)品出海的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

據(jù)中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。其中，出口1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%。另一方面，美國(guó)電商滲透率從2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且預(yù)計(jì)2018~2024年電商市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15%。

在這樣的大背景下，從品牌到服務(wù)，再到平臺(tái)，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈都正在上演新的故事。

2020年SHEIN完成E輪融資后，估值超150億美元；2020年8月，出海SaaS服務(wù)商“小滿(mǎn)科技”正式宣布獲得數(shù)億元D輪融資，投資方為阿里巴巴；2021年6月，TikTok英國(guó)站開(kāi)放了跨境店功能，邀請(qǐng)中國(guó)跨境賣(mài)家入駐。這意味著，通過(guò)一定資質(zhì)審核后，中國(guó)企業(yè)可以將商品通過(guò)TikTok賣(mài)給英國(guó)消費(fèi)者。

在跨境電商這個(gè)大風(fēng)口下，中國(guó)賣(mài)家無(wú)疑會(huì)有越來(lái)越多的選擇。從草莽江湖野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展，這樣的故事也將反復(fù)上演。