汽車“新四化”浪潮席卷全球，在“新四化”的影響下，軟件定義汽車亦成為行業(yè)共識(shí)，這在賦予汽車新生命、新發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了一些問題，比如車輛的信息安全該如何保障，又譬如車輛功能是否該鎖定，若鎖定按照什么方式收費(fèi)解鎖(訂閱)才更合理、更容易讓消費(fèi)者接受等。

不久之前，smart精靈#1就因?yàn)橥瞥隽祟愃埔曨l網(wǎng)站的“套娃式”訂閱方案而遭到了用戶的瘋狂吐槽。這套訂閱方案共涉及方向盤加熱、前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)三項(xiàng)功能，以及按月、按年和永久三種開通方式，其中永久開通這三項(xiàng)功能的費(fèi)用分別為999元、1299元和1999元。

此訂閱方案一經(jīng)推出，便引起了全網(wǎng)熱議，有部分網(wǎng)友表示，這樣的定價(jià)比起奔馳EQS已經(jīng)相當(dāng)溫和了；另一部分網(wǎng)友則調(diào)侃，這也收費(fèi)那也要錢，是不是以后剎車也要付費(fèi)了？確實(shí)，調(diào)侃歸調(diào)侃，但付費(fèi)解鎖汽車功能已然成為一種行業(yè)趨勢(shì)。那么，這種趨勢(shì)的發(fā)起者是誰(shuí)呢？它就是特斯拉。

特斯拉開啟收費(fèi)先河，奔馳、寶馬將其發(fā)揚(yáng)光大

據(jù)公開報(bào)道顯示，早在2016年，特斯拉就提出了FSD(完全自動(dòng)駕駛)、座椅加熱等多項(xiàng)訂閱服務(wù)的可能性，并在2021年正式推出了FSD訂閱包，新用戶需花費(fèi)199美元/月解鎖該功能，老用戶則為99美元/月。此外，在正式啟動(dòng)FSD訂閱之前，特斯拉還因“鎖電池”事件引發(fā)過大量熱議。

2017年，美國(guó)遭遇了艾爾瑪颶風(fēng)襲擊，在此期間特斯拉免費(fèi)解鎖了車輛續(xù)航，以幫助部分車主逃離颶風(fēng)范圍，這時(shí)大家才發(fā)現(xiàn)車輛已預(yù)裝了更多的電池，只是未被解鎖而已。2022年，特斯拉再因“鎖續(xù)航”引發(fā)用戶不滿，原因是一位購(gòu)買二手Model S 90的客戶發(fā)現(xiàn)，他的車輛電池容量被鎖定在了60kWh，而非90kWh，詢問特斯拉才知道這實(shí)際上是一輛付費(fèi)解鎖過電池容量的Model S 60，新車主若想獲得解鎖后的電池容量還需再繳納4500美元，相當(dāng)于二次收費(fèi)，因此該車主頗為不滿在網(wǎng)絡(luò)上曝光了此事件，事件發(fā)酵后，特斯拉才同意免費(fèi)解鎖。這幾件事也讓特斯拉成為汽車功能“訂閱模式”的開創(chuàng)者。

不過有樣學(xué)樣，將汽車功能消費(fèi)訂閱發(fā)揚(yáng)光大的車企也不在少數(shù)，比如寶馬就于去年在韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、南非和新西蘭等地，上線了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務(wù)，訂閱時(shí)間分為按月、按年、三年或永久，最低消費(fèi)為每月18美元。

奔馳也于此前推出了多項(xiàng)汽車功能消費(fèi)訂閱服務(wù)，包括以每月400元左右的價(jià)格續(xù)費(fèi)遠(yuǎn)程互聯(lián)功能，以每年4998元的價(jià)格訂閱奔馳EQS 10度后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，以及以一年1200美元的價(jià)格開通奔馳EQ系列加速性能包等。可以說，汽車功能消費(fèi)訂閱這件事奔馳是玩出了新高度。

當(dāng)然，盯上汽車功能訂閱收費(fèi)這塊蛋糕的不止豪華品牌，部分自主品牌、合資品牌以及造車新勢(shì)力同樣在掘金這塊寶地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蔚來、小鵬、領(lǐng)克、現(xiàn)代、雪佛蘭和別克等多個(gè)品牌，均推出了不同時(shí)限、不同費(fèi)用的車輛功能訂閱服務(wù)，只不過比起特斯拉、寶馬和奔馳還會(huì)針對(duì)硬件收費(fèi)，這些更加親民的汽車品牌多數(shù)只會(huì)針對(duì)軟件收費(fèi)。那么問題來了，這種新興的收費(fèi)模式消費(fèi)者認(rèn)同嗎？答案是認(rèn)同的少，不認(rèn)同的多。

大部分消費(fèi)者尚未認(rèn)可“訂閱”模式

據(jù)全球領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)德勤(Deloitte)發(fā)布的一份全球調(diào)查報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的2.6萬(wàn)人中，大多數(shù)受訪消費(fèi)者更愿意在買車時(shí)一次性支付功能費(fèi)用或按次購(gòu)買，而非每月支付訂閱費(fèi)用。在中國(guó)市場(chǎng)，這一占比更為明顯，在接受調(diào)查的707名消費(fèi)者中，54%的受訪者更愿意一次性支付功能費(fèi)用，39%的受訪者接受按次付費(fèi)，而接受按月支付訂閱費(fèi)用的消費(fèi)者只占8%。在印度、美國(guó)和日本市場(chǎng)，愿意在購(gòu)車時(shí)就預(yù)先支付功能費(fèi)用的消費(fèi)者也占大多數(shù)。

不僅是消費(fèi)者不容易接受汽車功能訂閱服務(wù)，部分改裝廠商和黑客也不滿這項(xiàng)業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，目前全球多個(gè)黑客論壇已宣布破解了某寶的訂閱服務(wù)，消費(fèi)者無(wú)需花一分錢就能使用相關(guān)功能，即便是硬件缺失也可以通過自行安裝第三方硬件來解決，這樣的做法有些類似于軟破或硬破Switch、XBOX360、PS4等游戲主機(jī)。

那么，汽車廠商面對(duì)如此之多、如此之大的挑戰(zhàn)，為何還要一根筋地往前沖呢？答案就在于創(chuàng)收。

持續(xù)消費(fèi)或成定局，但消費(fèi)者感受同樣重要

眾所周知，在燃油車時(shí)代，賣一臺(tái)車遠(yuǎn)不如后期保養(yǎng)和維修賺錢；在電動(dòng)車時(shí)代，雖然情況亦是如此，但相較于燃油車，電動(dòng)車的保養(yǎng)項(xiàng)目更少，因此廠商就需要另辟蹊徑挖掘新的收入項(xiàng)目，而汽車功能消費(fèi)訂閱就成為眾多車企新的收費(fèi)來源。事實(shí)證明，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)收能力確實(shí)很強(qiáng)。

據(jù)特斯拉2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.02億美元，同比增加65%，占總營(yíng)收的7.06%；2022財(cái)年，特斯拉雖未公布自動(dòng)駕駛軟件的具體收入，但可以預(yù)見到，該收入的金額一定比2021財(cái)年更多，因?yàn)?022財(cái)年特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收815億美元，同比增長(zhǎng)51%，且交付新車131萬(wàn)輛，比2021年多出約37萬(wàn)輛。

不只是特斯拉在汽車功能消費(fèi)訂閱上嘗到了甜頭，此前通用汽車也曾表示，2021年公司車載訂閱服務(wù)方面的收入超過20億美元，預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至250億美元。全球第四大汽車制造商Stellantis在該領(lǐng)域同樣收獲頗豐，2022年軟件收入約5億歐元，2030年前有望實(shí)現(xiàn)軟件產(chǎn)品和訂閱收入200億歐元。

所以說，在如此之大的一座金山面前，車企都躍躍欲試地成為一名“淘金者”也是情有可原。不過有業(yè)內(nèi)人士表示，車企在掘金的過程中，也需充分照顧到消費(fèi)者的感受，以及不能觸碰法律紅線。

據(jù)某律師事務(wù)所律師向北京青年報(bào)記者表示，如果車企提供的服務(wù)明顯違背公平原則，可能會(huì)侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。例如，某車企的車載娛樂服務(wù)包訂閱協(xié)議規(guī)定：“我方可以隨時(shí)更改這些條款，更改、添加或刪除該服務(wù)或其中包含的功能，還可以更改該服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格。”此協(xié)議擴(kuò)大了車企的權(quán)利、免除了主要義務(wù)，涉嫌侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)及自主選擇權(quán)。

實(shí)際上，汽車功能消費(fèi)訂閱也不算是一個(gè)新名詞，早在多年以前，豐田就推出過G-BOOK，通用也推出過安吉星，這些都可以算作汽車功能消費(fèi)訂閱的一種，只不過在那時(shí)，車企并不靠這項(xiàng)業(yè)務(wù)賺錢，而是將它當(dāng)作增值服務(wù)的一種推薦給消費(fèi)者，以提升用戶的用車體驗(yàn)。不過在智能化、電動(dòng)化席卷全球的今天，汽車功能消費(fèi)訂閱已經(jīng)漸漸變成一種常態(tài)，因?yàn)檐嚻笠残枰诰S保收入下降后，開辟出新的利潤(rùn)空間。不過正如律師所講，汽車功能消費(fèi)訂閱并非是車企單方面的“掘金窟”，開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)還需遵循公平原則、自主選擇原則。

最后，筆者還想說一句話，雖然汽車功能持續(xù)消費(fèi)或已成定局，未來的收費(fèi)項(xiàng)也很有可能越來越多，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)畢竟不是一錘子買賣，需要的是細(xì)水長(zhǎng)流，是用戶愿意持續(xù)買單的心，所以在持續(xù)創(chuàng)收的同時(shí)，車企也應(yīng)充分考慮到用戶的感受及接受能力。