盡管雅詩蘭黛已積極調整戰略方向，但業績端依舊未現起色。雅詩蘭黛近日發布財報，2025財年凈銷售額下滑8%，虧損11.33億美元。這也是近年來雅詩蘭黛的最大虧損。不過，在雅詩蘭黛管理層看來，該份財報符合預期，也證明集團的變革已有成效。

雅詩蘭黛管理層所提到的變革成效，在中國大陸市場尤為明顯。據雅詩蘭黛相關人員透露，在中國大陸市場，面向消費者投資的增加推動第三和第四財季零售額高個位數增長，并實現市場份額增長。據雅詩蘭黛預測，2026財年，中國大陸市場增長將回歸中個位數。

在業內人士看來，當前雅詩蘭黛面臨的最大問題是產品創新乏力，導致市場競爭力不足。雅詩蘭黛似乎也意識到該問題，按照雅詩蘭黛的計劃，未來集團將通過外部招聘方式聘任新研發負責人，2026財年力爭讓創新產品銷售額占比回到25%以上。

核心品牌拖累業績

根據財報數據，2025財年，雅詩蘭黛凈銷售額為143.26億美元，同比下滑8%；凈利潤下滑390%，從上一年的盈利3.9億美元變為虧損11.33億美元。

細分來看，過去一年，雅詩蘭黛多業務部門收入下滑。其中，皮膚護理業務和頭皮護理業務收入較上年同期分別下滑12%和10%；彩妝業務收入下跌6%。從營業利潤來看，彩妝、香水、頭皮護理業務均陷入虧損，其中彩妝和香水業務更是由盈轉虧。而盈利的皮膚護理業務，營業利潤較上年同期也下滑了22%。與此同時，雅詩蘭黛在財報提及雅詩蘭黛(Estée Lauder)和海藍之謎(La Mer)兩大核心品牌的下滑拖累了業績。

雅詩蘭黛相關人士對北京商報記者表示：“盡管外部環境持續存在不確定性，雅詩蘭黛集團始終專注落實‘重塑美妝新境’戰略愿景。公司2025財年業績整體符合預期，同時有信心在2026財年實現有機銷售增長、開始重建營運盈利能力，并在未來幾年實現穩健的兩位數營業利潤率。”

從過往多年的發展來看，雅詩蘭黛業績一直不太樂觀。2024財年，雅詩蘭黛凈銷售額下滑2%至156.1億美元；凈利潤為3.9億美元，同比大跌61%。當時的雅詩蘭黛CEO傅懿德如此評價這一財年：“我們實現了有機銷售預期，盈利能力超過了預期，結束了艱難的一年。”

艱難的何止這一年。根據過往財報數據，2023財年，雅詩蘭黛凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；凈利潤10.06億元，同比下降58%。2022財年，雅詩蘭黛凈銷售額為177.4億美元，同比增長9%；凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%。

在要客研究院院長周婷看來，雅詩蘭黛近兩年品牌逐漸大眾化，高端感降低，加上創新乏力，導致產品似乎無法應對當前市場競爭。另外，隨著中國美妝品牌搶奪性價比客戶，奢侈品牌搶占高端客戶……雅詩蘭黛的市場份額正在被逐漸擠壓。

押注中國大陸市場

面對難言樂觀的業績表現，2024年底，雅詩蘭黛家族第三代接班人陸續辭去公司職務，2025年1月，雅詩蘭黛迎來新的掌舵人——總裁兼首席執行官Stéphane de La Faverie司泰峰(以下簡稱“司泰峰”)。隨后，在司泰峰的主導下，雅詩蘭黛推出史上最大變革全新的增長戰略計劃——“重塑美妝新境”(Beauty Reimagined)，致力于成為以消費者為中心的全球頂尖高端美妝公司。

轉型計劃實施半年時間，雖然集團出現近幾年最大虧損，但在雅詩蘭黛方面看來，改革已出現一些效果，這種效果主要體現在局部市場。雅詩蘭黛相關人士透露，在中國大陸市場，面向消費者的投資增加推動了第三和第四財季零售額高個位數增加，并實現市場份額提升，從而鞏固了全財年的市場份額增長，各品類市場份額均有提升。第四財季，10個品牌實現零售增長，推動了所有品類和渠道的市場份額增長。增量投資與創新相結合，推動雅詩蘭黛、海藍之謎和祖馬龍(Jo Malone London)于“6·18”期間沖到各大線上平臺榜單前列；也促成研度公式(The Ordinary)通過絲芙蘭進入中國大陸市場。2025下半財年，海藍之謎、湯姆·福特(TOM FORD)和雅詩蘭黛推動了集團在中國大陸市場份額的增長。在第四財季，海藍之謎推出專為油性肌膚定制的平衡精萃水，該款新品聯同品牌于第三財季推出的濃縮修護精華膏，推動海藍之謎在中國大陸市場連續兩個財季實現雙位數有機銷售額的增長。

基于此，雅詩蘭黛也將更多的增長希望放在中國大陸市場。雅詩蘭黛方面透露，2026財年一季度，中國大陸市場將被單獨列出。這意味著雅詩蘭黛對于中國大陸市場的重視。與此同時，北京商報記者從雅詩蘭黛相關人士處獲悉，2026財年，中國大陸市場增長將回歸中個位數，反映出初步的穩定跡象。來自全球旅游零售和中國大陸業務的增長將部分沖抵其余業務的下降，2026財年第一財季預計低個位數小幅下降或表現更好。

美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎對北京商報記者表示，對于雅詩蘭黛而言，中國大陸市場是全球最大的市場之一，特別是近幾年在消費層面，出現了更多的“新機遇”，特別是在“抗衰老領域”，其增速和需求持續增長，這對于雅詩蘭黛而言，是一個極其吻合的市場。因此，對中國大陸市場的押注，也體現出其戰略的考量。

研發投入低于同行

無論對哪個市場的布局，對于當下的雅詩蘭黛來說，如何實現產品升級迭代是核心。

在白云虎看來，雅詩蘭黛近幾年的發展比較保守，其品牌“老化現象”比較明顯，尤其是核心品牌雅詩蘭黛的產品升級較保守，一直到近兩年，雅詩蘭黛才有了些大單品包裝升級等市場舉措。

根據公開資料，雅詩蘭黛王牌產品“小棕瓶”在2020年推出第七代前，曾歷經長達九年的研發空白期。雅詩蘭黛旗下另一個護膚品牌倩碧，也常常被詬病不適合亞洲人的皮膚，在眾多爭議聲中，倩碧在2014年對黃油系列產品進行了45年以來的首次升級。

值得一提的是，雅詩蘭黛在研發層面投入也一直低于同行。根據公開數據，雅詩蘭黛近兩年的研發費用的比例一直維持在1.5%—2%，低于歐萊雅、資生堂3%的比例。研發不足直接導致了雅詩蘭黛全線品牌的產品上新緩慢。根據公開數據，雅詩蘭黛中國區新品上市周期平均比歐萊雅慢3—6個月。

與產品升級保守形成對比的是，近幾年的雅詩蘭黛對旗下產品不斷進行漲價。當然，漲價的一個重要原因是，應對成本上漲帶來的壓力。但這樣的解釋，并不能讓所有消費者買單。

周婷分析認為，雅詩蘭黛產品創新乏力是不爭的事實，但產品陳舊是表象，大眾化才是影響雅詩蘭黛品牌發展的關鍵。雅詩蘭黛目前想翻盤，只能在品牌高端化上做文章，努力提高品牌形象，并加大產品創新投入，努力用數字化手段提高運營效率和客戶體驗，并在客戶個性化服務領域實現突破，加強客戶運營能力，由賣產品向賣服務轉變。

對此，雅詩蘭黛或許也早有意識。雅詩蘭黛方面在財報會議中透露，未來集團將通過外部招聘方式聘任新研發負責人，2026財年力爭讓創新產品銷售額占比回到25%以上。從近兩年看，雅詩蘭黛在研發創新層面的投入也在逐漸增加。2022年底，雅詩蘭黛中國創新研發中心在上海建成啟用。